作（zuò）者介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专家；昆明九游娱乐和麦肯企业管理咨询有限公司、云南智（zhì）研旅（lǚ）游投资有限公司（sī）高级顾（gù）问）

近年来（lái），随着（zhe）旅游市（shì）场的不断发展，消（xiāo）费者可以自由选择的旅游产品（pǐn）越来越（yuè）多，产（chǎn）品之间在质（zhì）量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成（chéng）为（wéi）消费者做出（chū）选择的决定因素（sù）之（zhī）一。对于景区的营销管理者来说（shuō），要成功地（dì）运用价格手段调（diào）控（kòng）市场（chǎng），保障景区客源和收益的稳定增长（zhǎng），关键是要建立起较为完善的价格（gé）管理体系。这个价格管理（lǐ）体系（xì），应包括价格（gé）决策、价格组合（hé）和价格管（guǎn）理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个（gè）比（bǐ）较复杂的问题。国内多（duō）数景区（qū）至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种（zhǒng）非（fēi）市场因素的综合影响，比（bǐ）如地方政府（fǔ）的行政干（gàn）预，上级领导的（de）长官意志以及国家对价格的（de）政策限制等等（děng）。不过，随着（zhe）景区产品在数量规（guī）模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便（biàn）是完全由政府（fǔ）主导的旅（lǚ）游景区，其价格决策也越来（lái）越需要充分考虑市（shì）场因素。

从（cóng）营销理论来讲，定价（jià）决（jué）策是为实现市场（chǎng）目标服务的（de），它跟企业的经营战（zhàn）略（luè）密切（qiē）相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种（zhǒng）决策（cè）方向：一是利润（rùn）导向。就是追求利润最大（dà）化；二是（shì）销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导（dǎo）向。就是采用对等定价或持（chí）续降价的策略，以应对竞（jìng）争或者回避竞争。这三种定价方（fāng）式孰优（yōu）孰劣，很难一（yī）概而（ér）论（lùn），关键要看企业自身（shēn）的产品特性及其所处市场（chǎng）的营销环境。

1、利润导（dǎo）向与高价策略。

企业经营战略以利润为导（dǎo）向，并不意（yì）味着产品一定要高（gāo）价。但（dàn）是利润导向的战（zhàn）略思维，常会导致经（jīng）营者在价格决策时，较倾向于选择高（gāo）价策略（luè）。当景（jǐng）区品质较高，资源具有不（bú）可替代性，市场又处于（yú）供不应求状态时，情况就更（gèng）是如此（cǐ）。从国内旅游市场（chǎng）的实际（jì）运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏（fá）成功的案例（lì）。比（bǐ）如九（jiǔ）寨沟，票价（jià）高达310元（门（mén）票220元＋游（yóu）览车（chē）90元（yuán）），但是国内外游（yóu）客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必（bì）须随时关（guān）注消费者对于（yú）景（jǐng）区产（chǎn）品（pǐn）及其相关服务的（de）满意度，妥（tuǒ）善处（chù）理好（hǎo）景区和旅游经销（xiāo）商之间的利益平衡关系（xì）。此外，国有景区具有准公共（gòng）资源的（de）属性（xìng），如果定（dìng）价（jià）过高，超过了人们心理承受的极限，就有（yǒu）可能遭到市场的反弹，甚（shèn）至引发（fā）政府（fǔ）干预。比如去年五一黄金周（zhōu）前夕，张家界等著名景（jǐng）区集体突（tū）击涨价，就曾引起（qǐ）国内媒体（tǐ）的（de）强烈批评。因此，高价策略的市场（chǎng）运用，最好是循序渐进。要让市（shì）场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其（qí）最（zuì）终价（jià）格都应（yīng）小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高（gāo）价策略的另一种情形，是景区（qū）品质较（jiào）好（hǎo），但是（shì）区（qū）域市场内同质化产（chǎn）品（pǐn）也较多。这时候，选择高价策（cè）略就会面临较大（dà）的（de）市场风险。去年春季周庄景区将门（mén）票价格从60元（yuán）提高到（dào）100元，就遭到旅行社（shè）的抵（dǐ）制。结果，新建不久（jiǔ）的乌镇景（jǐng）区乘虚而入，迅速（sù）侵占了周庄原有（yǒu）的（de）市场份额，使该（gāi）景区的年客流量一举（jǔ）突（tū）破150万（wàn）人（rén）次。而周庄景区非但（dàn）未能享（xiǎng）受到涨价带（dài）来（lái）的预期收益，反而（ér）因客流量急剧下降而元气大（dà）伤（shāng）。

其实，景区要实现利润最（zuì）大化，可以有（yǒu）多种途径。比如（rú），选择优质中价（jià）的“高价值战（zhàn）略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵（líng）山大（dà）佛景区，在这方（fāng）面就做得（dé）很成功。当地政府在景区二期工程中投（tóu）入巨资，使景区品质得（dé）以大（dà）幅提（tí）升。但其门票价（jià）格历（lì）经两次提（tí）价（jià），仍（réng）然（rán）控制在（zài）百元（yuán）以（yǐ）内（从35元到68元，再到88元），实（shí）现了市场（chǎng）份（fèn）额和盈利率的同步增（zēng）长。

2、销售导（dǎo）向与低（dī）价（jià）策（cè）略。

新（xīn）建景区在（zài）市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略（luè）。进入市场成（chéng）熟期之后，也（yě）有一部分景区会（huì）继（jì）续沿袭这种经营战（zhàn）略（luè），以保持已经获得的市场份额。销售导向（xiàng）的经营战略（luè），在价格（gé）决策方面的显著表现，就是低价（jià）策略。应该说（shuō），当产品处于（yú）一个（gè）成（chéng）长性的市场之中，低价（jià）策略（luè）是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效（xiào）应的。不过，低价策略并不总是会（huì）取得市场成功，它（tā）需要具备三个条件：一（yī）是市场对价格高度敏感，并且低价能促（cù）进市场成长；二是企业成本会随着规（guī）模扩大（dà）而下降；三（sān）是低（dī）价能（néng）够阻止现（xiàn）实的和潜在的（de）竞争者（zhě）。

跟其他快速消费品（pǐn）行业相比（bǐ），旅（lǚ）游（yóu）消费者对于景区产品的价格敏感度（dù）相对较（jiào）低。一个普通游客对旅（lǚ）游费用的关注，首先（xiān）是旅游出行的总（zǒng）体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格（gé），有可能对市场（chǎng）形成误导，使消费者以为景（jǐng）区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于（yú）景区价格的任何变动，通（tōng）常十分敏感。鉴（jiàn）于这种（zhǒng）情（qíng）况，一些资（zī）源不占优势的中小型景（jǐng）区，常会采用大幅度让利于旅行社（shè）的低价策略，主（zhǔ）动（dòng）对大型景（jǐng）区发起攻击。由于（yú）大型景区运营成（chéng）本较大，价格难（nán）以（yǐ）大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如（rú），无锡（xī）太湖（hú）边的一个小景（jǐng）区（qū）蠡（lí）园，为了争取旅行社将其纳入线（xiàn）路，就曾采用这种低价策略跟周边（biān）的大型景区（qū）展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要（yào）注意（yì）的是，如（rú）果景（jǐng）区（qū）的产品质量较差，但却（què）故意大（dà）幅抬高门票（piào）价格，企图用高额代理（lǐ）费引诱旅游经销商为其推（tuī）销（xiāo）景区产品，这（zhè）种（zhǒng）“价格虚高”的（de）低（dī）价策略（luè），很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略（luè）”在短（duǎn）期内（nèi）可能产生（shēng）一定的市场效果，但（dàn）对景区的长（zhǎng）远发（fā）展（zhǎn）危害很大。当景区（qū）的（de）价格严重偏离实（shí）际价值（zhí），游客必定会（huì）有上当受（shòu）骗的感（gǎn）觉，从而（ér）泄愤于旅游（yóu）经销商。结果，景区的恶劣（liè）口碑在游客和旅（lǚ）行社之间交叉传播，景区未来的（de）潜（qián）在（zài）市场空间（jiān），会被这种“骗取战略”彻底（dǐ）堵死。

3、竞争导向（xiàng）与（yǔ）竞价策略。

企业经（jīng）营（yíng）战（zhàn）略以竞争为导向，其价格决策可（kě）能出现两种（zhǒng）情况：对等定价和（hé）持续降价。在国（guó）内旅游（yóu）业，持续降价主（zhǔ）要出现在（zài）旅行社业。而在（zài）景区和饭店业，更为常见（jiàn）的（de）是对等定价。当某个旅游（yóu）区域内各大（dà）景区所占有（yǒu）的市场份额相对稳（wěn）定（dìng），景区（qū）之间常（cháng）会（huì）出现（xiàn）某种默契，采取对等定价的（de）方式，应对（duì）竞（jìng）争或（huò）者回（huí）避竞（jìng）争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区（qū）域或旅（lǚ）游品类中的龙头（tóu）景区。比如同处珠江三角（jiǎo）洲，深圳（zhèn）欢乐谷票价为（wéi）140元，于是新建的（de）广州长（zhǎng）隆（lóng）欢（huān）乐世（shì）界就以之为基准，将自己景区的票价定（dìng）在145元；再比（bǐ）如同（tóng）处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元（yuán），而黄龙景区就将（jiāng）票价定（dìng）在200元。

对等定（dìng）价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力（lì），有效（xiào）转移到价格以外（wài）的其（qí）他竞争要素，比如提高产品质（zhì）量、加强市场宣传、改（gǎi）进客（kè）户服务（wù）等等。对等定价的（de）弊端，是可能（néng）形成准同盟性质的（de）不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源（yuán），处于市场绝对（duì）强势地位时，这种定价策略（luè），常会造成（chéng）对渠道商（shāng）和终端（duān）消费者的利益损害（hài）。不过（guò），只（zhī）要市（shì）场中出现新的可替代产品，或者其（qí）中某个景区出现产（chǎn）品升级，这种价格平衡（héng）就会迅（xùn）速打破。

有趣的（de）是，在国内其他行业，价格平衡（héng）一旦被打破，其（qí）结果（guǒ）往往是竞相（xiàng）杀价，而景（jǐng）区之间却会出现轮（lún）番涨价的奇特现（xiàn）象（xiàng）。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国（guó）城景区，三年（nián）前的门票价格分（fèn）别（bié）为45元、35元、35元。但是，灵山大佛（fó）景区在完成二（èr）期工程之后，将门票（piào）价格提（tí）高到68元，使该景区（qū）的市场（chǎng）份（fèn）额（é）和盈利率（lǜ）大幅上升。而鼋头渚景区的市场份（fèn）额则出现下降。为了（le）维持（chí）经（jīng）营收入的（de）稳（wěn）定，鼋（yuán）头渚景（jǐng）区（qū）采用（yòng）对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛（fó）景区再次涨价，将（jiāng）门（mén）票价格提高到88元。随（suí）后，鼋头（tóu）渚景区也再次涨价，将门票价（jià）格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行（háng）社实际得到的代理费大幅提（tí）高，这就对三国城景区形成了涨价压（yā）力。于是，三国城景区也不得不将（jiāng）门票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组（zǔ）合策略，主要分为两种（zhǒng）类（lèi）型：一是单一景区（qū）的（de）价格组合；二（èr）是系列景区的价格（gé）组合（hé）。一般（bān）来讲，旅游景区在发（fā）展初（chū）期，大（dà）多是（shì）以单一景区进入旅游市场。随着（zhe）企（qǐ）业规模和实力的不断壮大（dà），产品品目开始（shǐ）细化（huà），逐渐形成产品线。比如（rú）深圳华侨城，至今（jīn）已有世界之窗、锦绣中（zhōng）华、中华民俗村（cūn）和欢乐谷等四大景区。横（héng）店影视城，已形成秦王宫、清明（míng）上河图、香港街、明清宫（gōng）苑、大智（zhì）禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居（jū）博（bó）览城等八个景区（qū）。此（cǐ）外，大型景（jǐng）区（qū）还可能同（tóng）时（shí）经营饭（fàn）店和（hé）旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传（chuán）媒等其他关联产业。这样，景（jǐng）区就（jiù）需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人（rén）群，采取灵活多（duō）样的价格组（zǔ）合策略。

1、单一景区（qū）的价（jià）格组合。

景（jǐng）区进入市场之初，产品形（xíng）式较（jiào）为（wéi）单一，价格组合的重要性（xìng），常被经营者所忽（hū）视。特（tè）别是许多中小型景区，投资人（rén）大（dà）多是（shì）从其（qí）他行业（yè）转型而来，对于旅游行（háng）业的市场营销（xiāo）规律缺乏深（shēn）刻认知（zhī），结果，往往因为价（jià）格策略运用不当（dāng），导致本可以避免的市场失（shī）败。

单一景区的价格（gé）体系，分为三个层次：票房（fáng）挂（guà）牌价、社会（huì）团体（tǐ）价和（hé）旅游团（tuán）队价。票房挂（guà）牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持（chí）稳定性和连续性，不宜轻易（yì）变更。有（yǒu）些（xiē）新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大（dà）幅度票价优惠，这样很（hěn）容易导致整（zhěng）个价格体系（xì）的紊乱，对于团队市场（chǎng）的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错（cuò）误（wù）地认为门票反正是可（kě）以随意印（yìn）制（zhì）的，因而到处滥发赠券。事实上，门票（piào）跟钞票一样，必（bì）须保持严肃性。赠（zèng）券发（fā）得过多过滥，会使（shǐ）景区的品牌价值迅速贬值（zhí）。

社会团（tuán）体价，主要针对两种情况：一是旅（lǚ）游散（sàn）客相（xiàng）伴出行的人数较多（duō），到了（le）景区（qū）票房购票时，临时希（xī）望获得一（yī）定（dìng）的价（jià）格折扣（kòu）；二是（shì）景区营（yíng）销（xiāo）人员针（zhēn）对大型企业进行促（cù）销，由于企业旅游团体的总（zǒng）量（liàng）较（jiào）大，因而提出折扣（kòu）要求。对于这两种情况（kuàng），处理方法（fǎ）应既坚（jiān）持原（yuán）则，又（yòu）保持弹（dàn）性。所谓坚持原（yuán）则，就是社会（huì）团（tuán）体（tǐ）的优（yōu）惠价格，在通常情况下（xià）不得低于景区给予（yǔ）旅（lǚ）行社的折扣（kòu）上限（xiàn）。保（bǎo）持弹（dàn）性，就（jiù）是经营者应在既（jì）定框架内给予营销人（rén）员和票房人（rén）员一定的价格自（zì）主权，以便（biàn）快速（sù）处理团体消费者的折扣要求（qiú），从而最大（dà）限度地避免（miǎn）游客不满和客源（yuán）流（liú）失（shī）。

旅游团队价，主要针对（duì）旅游经销商（shāng）。在（zài）景区的（de）价格（gé）组合中（zhōng），这（zhè）是最重（chóng）要（yào）也（yě）最难把（bǎ）握的环节。归纳其市（shì）场难点，主要有两个（gè）问题：一是旅行社作（zuò）为旅游经销（xiāo）商的（de）主体，数量众多且渠道扁平。而（ér）且，旅行社的（de）规模有大有小，市场影响力有强有弱（ruò）。有的旅行社彼（bǐ）此（cǐ）之间还存在强烈的相互竞争关系（xì）。这样，景区在（zài）跟旅（lǚ）游（yóu）经销商（shāng）合作（zuò）时，对于价格折扣（kòu）的处理，常会感到无所（suǒ）适从。二是景区的（de）旅游经销（xiāo）商不仅包括旅行社，一些旅游（yóu）定点餐厅、旅游购物商店以及本（běn）市（shì）的各大（dà）宾馆饭店（diàn），手里也掌握着大量客源，会向景区（qū）提出价格（gé）折扣（kòu）要（yào）求。

针（zhēn）对这种情（qíng）况，景区对于旅游团（tuán）队价的处（chù）理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格（gé）优惠应以旅游经销商对（duì）景区的（de）实际贡（gòng）献为标准。旅行社规模大，并不意味（wèi）着它为景区输送（sòng）的游（yóu）客就一定多。旅行社规模小，也不等（děng）于它实（shí）际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长（zhǎng）期（qī）的市场营销实践（jiàn）中发现（xiàn），许多（duō）在市场上（shàng）名不（bú）见（jiàn）经（jīng）传的（de）中小旅行社和宾（bīn）馆（guǎn）饭店，为景区（qū）实际输送（sòng）的客源，远远超过知名（míng）的大型（xíng）旅行社（shè）。而且，他们一般不会（huì）提出（chū）不合情理的（de）苛（kē）刻要求，是景区（qū）值得与之长（zhǎng）期合作的良好伙（huǒ）伴。

第二，对旅游（yóu）经销商（shāng）的（de）回报方式应该多样化（huà）。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度（dù）递增（zēng），这时候，景（jǐng）区（qū）往（wǎng）往会陷入两难（nán）选择。如果不给予更多的价格优惠，可能（néng）导致旅游经销商的不满（mǎn）；如果每年给以新的（de）价格优惠，又会使景区价格（gé）持续向下波动，最终导致价格体系失去（qù）平衡。解决（jué）这（zhè）一问（wèn）题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对（duì）旅（lǚ）游经销商主动（dòng）进行“超（chāo）值回报”。比（bǐ）如，在价格优惠之外，再给（gěi）旅游经（jīng）销商一定（dìng）数额的广（guǎng）告费（fèi）用；在年终对旅游经（jīng）销（xiāo）商给以特别奖励；支持旅（lǚ）游经销商的（de）企业公关活动等（děng）等。而无论旅游（yóu）经销商（shāng）的客流量多么大，景区的（de）价格底线都不应轻易（yì）突（tū）破（pò）。这样，才能维持景区价格体系的稳（wěn）定。

2、系列景区的（de）价格组合

大型景（jǐng）区发展（zhǎn）到一定（dìng）阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合（hé）型的组合特征。复合型的（de）价（jià）格（gé）组合，形式（shì）多样（yàng），机动灵活（huó），有利于营销（xiāo）人员运用价格手段调控市（shì）场（chǎng）。但是，当（dāng）景（jǐng）区形成产品序（xù）列，也（yě）会存在若干问（wèn）题。比如，景区的系列产（chǎn）品如果具有同质化的倾向（xiàng），消费者（zhě）会认为没有必（bì）要游览所有（yǒu）景区（qū）。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行（háng）程（chéng）安排；而景区（qū）的（de）系列产品如果彼此区隔，分别指向不同（tóng）的细（xì）分市场（chǎng）和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协（xié）调问题（tí）。

要（yào）处理好这些复（fù）杂问题，不是一件容易的事。在实际的（de）市场（chǎng）运作（zuò）中，不同景区（qū）所面对的具（jù）体（tǐ）市场（chǎng）可能完全相同。所以（yǐ），复合型的景（jǐng）区价格组（zǔ）合，很难说有什么一（yī）成不变的（de）固定（dìng）模（mó）式。但是，无论采用什么样（yàng）的价（jià）格组合，有（yǒu）三个基本的营销（xiāo）原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向（xiàng）核心产品重点倾斜。

无论景区的产（chǎn）品序列是同质化还是（shì）异质化，由于所处的生命周期不同（tóng），其市场发展（zhǎn）潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一（yī）样。按照（zhào）“占（zhàn）优选（xuǎn）择”的策略原则，景区应将有限的营销资（zī）源有效集中，凝聚于能（néng）够形成市场规（guī）模（mó）、产生较大当（dāng）期收益、具（jù）有可（kě）持续发（fā）展潜力的（de）核心（xīn）产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营（yíng）销（xiāo）资源（yuán）整合。企业内部的经营管理人员，为了突出（chū）自己所在（zài）岗位的重要（yào）性，体现个人和部门（mén）的存（cún）在价（jià）值，常会出现各种本位（wèi）主（zhǔ）义的（de）思想和行为。比如，各大景区（qū）之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责（zé）任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等（děng）等。这（zhè）种状况如果得不到改变，会导致景（jǐng）区（qū）的营销效率降（jiàng）低。价格组（zǔ）合再怎么设（shè）计合理，也很难（nán）真正付诸实施。

第二，要兼（jiān）顾消费（fèi）者（zhě）、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时（shí），经营（yíng）者时常会碰到（dào）一（yī）个难题，就是如（rú）何（hé）处理好企业利润要求（qiú）和市场实际需求之间（jiān）的辨正关系。比如，横店影视城现有八个（gè）景（jǐng）区（qū），站（zhàn）在（zài）企业的角（jiǎo）度考虑，自然（rán）是希望游客全部（bù）游览，这样（yàng）才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中（zhōng）的两三个（gè）景区感（gǎn）兴（xìng）趣（qù）。而旅行社的（de）常规线路（lù）由于行程安（ān）排和线路报价（jià）等（děng）原因，也许只（zhī）能（néng）选（xuǎn）择景区系列产品的（de）其中之一。

面对（duì）这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状（zhuàng）况（kuàng）和目标人群（qún）的消费特性进行深入研（yán）究，要将不同价（jià）格组合可能产（chǎn）生的市场效（xiào）果（guǒ），进行比较（jiào）分析和反复推演（yǎn）。在（zài）此基础上，才能找到企业利益和市（shì）场需求（qiú）的（de）平衡点。最后，再运（yùn）用价（jià）格手段去引导市场。

第三，价（jià）格（gé）组合不能变成“价（jià）格捆绑”。

一些大型（xíng）旅游（yóu）景区，包括某些政府主导的（de）旅（lǚ）游城市，有时候（hòu）会采用“打包销售”的（de）价格（gé）组合策略。所谓（wèi）“打包销（xiāo）售”，就（jiù）是景区或城市将部分景区通过（guò）某种形式进行组（zǔ）合，比如（rú），以“旅（lǚ）游精品线（xiàn）路”或（huò）“某市一（yī）日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为（wéi）了确保“打包销售（shòu）”的市场效果，景区（qū）或城市还会相应推出价（jià）格和服务方（fāng）面的一系（xì）列优（yōu）惠政策。

应（yīng）该说，由于游客对远（yuǎn）距离的旅游景区和旅（lǚ）游城市缺乏认知，这（zhè）种“打（dǎ）包销售”的营销方法，能够全面展现景区或（huò）城市（shì）的（de）优质（zhì）旅游（yóu）资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高（gāo）景区（qū）或城市的品牌形象。不过，需（xū）要（yào）注意（yì）的是，“打包销售”绝不（bú）能变成“价格（gé）捆绑（bǎng）”。“打包销售”和“价格（gé）捆（kǔn）绑”的重要（yào）区别是，前（qián）者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终（zhōng）端消（xiāo）费者依然可对景区产品进行自由选择（zé）；而后者则完（wán）全剥夺了市场对景区产品（pǐn）的最终选择权，它在本质上属于一种（zhǒng）“强买（mǎi）强卖（mài）”的不正当（dāng）市场竞争行（háng）为（wéi）。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的（de）市（shì）场后果是极其严重的。1998年（nián），无锡三国城（chéng）和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制（zhì）销售双城联票，曾（céng）经导致客源（yuán）暴跌和收入（rù）锐减，使景区经营陷入空前危机。今（jīn）年5月份（fèn）以来，云南大理将（jiāng）洱海、索道、蝴（hú）蝶泉、三塔四个景点（diǎn）捆绑销售，遭（zāo）到北京、上海（hǎi）和广州等国内旅行社的集体抵制。从见（jiàn）诸媒体（tǐ）的（de）报道来看，虽说云南大理的做法情有可（kě）原，但是，“价格（gé）捆绑”本（běn）质上是对（duì）消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场（chǎng）竞争（zhēng）的自由和公平法则。作为一级地方政（zhèng）府（fǔ），采取这（zhè）种营销方式（shì）是很不明智的。