随着旅游（yóu）产（chǎn）业的兴起，国内的旅游趋势以悄然发生转变，散客出游比例将逐（zhú）渐（jiàn）上（shàng）升，有主题的度假旅游能够满（mǎn）足不同游客的特殊兴趣（qù）、爱好，对（duì）于（yú）游客更（gèng）具吸引力和号召（zhào）力，旅游小镇将成为旅游产（chǎn）业增长的（de）新（xīn）亮点。旅游（yóu）小镇树（shù）立明确市场定位（wèi）、寻找的差异（yì）化、建设品牌（pái）化的（de）观念，再能在（zài）竞争（zhēng）激烈的环境下获得成功。

一、明确（què）小（xiǎo）镇定位

旅游小镇（zhèn）作为度假产品中最为持久的产品（pǐn）之一，定位影（yǐng）响小镇发展的方向。小镇在（zài）开发的（de）过程当中（zhōng），都是围绕着定位进行的，定位（wèi）发生（shēng）错误，方向也随（suí）着（zhe）出现扭曲。因此（cǐ），小镇必须（xū）准确判（pàn）断自身旅游资源的优劣势（shì），从（cóng）而（ér）估计（jì）应能占据的旅游市场并确立自（zì）身的（de）位置。例如大理的“风、花、雪（xuě）、月”分开（kāi）来讲都不是全国仅有， 而且（qiě）“风、花、雪、月”四景（jǐng）目前在大理（lǐ）都难成风景，但合在一起就成为（wéi）中国一绝。这一形象定位后，大（dà）理被（bèi）赋予了（le）一种（zhǒng）诗情画（huà）意的浪漫情调，从此大理的旅游运作就往这一主题靠（kào）拢。丽江名不（bú）见经传的东巴文化和摩梭族经过包装成为世界唯一的奇（qí）观，而其（qí）实体丽江古（gǔ）城也被列为了世界文化遗（yí）产，东（dōng）巴文（wén）字就像长了（le）翅膀传播（bō）于世界各（gè）地，那古朴（pǔ）、自然（rán）、人文而恬静的古城映像就（jiù）深（shēn）入人们（men）的心里（lǐ）了。舞蹈家杨丽（lì）萍以“云南映像”民间舞（wǔ）蹈荟萃传达了云南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫等云（yún）南民族（zú）文化（huà）精髓，从此“云（yún）南映像”这一浓缩概念就成了云南美丽的代名（míng）词，远播海外。因此，作为（wéi）旅游目的地的形象定（dìng）位为旅游小镇塑造了标（biāo）志性的形象，以（yǐ）便于深入人心。

任何旅游产品的（de）开发都依托于旅游消费市场，有（yǒu）了市场（chǎng）开发才有意（yì）义。然而只是（shì）有了（le）市场还不行，得从同行看（kàn）看市场（chǎng）分（fèn）配情况如何（hé），是否还有分羹的可能（néng），因此应在同类（lèi）产品中分析总（zǒng）结（jié）人流分配的可（kě）能性（xìng）。俗话说“顺（shùn）势（shì）者昌，逆势者（zhě）亡（wáng）”，如果（guǒ）能借着从国家到地方的有力趋势，将是“乘（chéng）风破浪（làng）”可以迅速的开展起（qǐ）来。所有的分析其落脚点（diǎn）最终将反映在具体的（de）某（mǒu）一地块，因此，小镇所依托的（de）文化环境的挖掘将是项目（mù）定位的最根本依据。

（一）、从（cóng）市场中找角色

随着观（guān）光旅游向休（xiū）闲度（dù）假游（yóu）升级旅游产（chǎn）品更新（xīn）换代，不断增长的旅游需求、房（fáng）地产（chǎn）需求、度假需求为（wéi）旅游房（fáng）地（dì）产的开发提供了良好的滋生土壤，而在中国旅游房地产是个新（xīn）兴事物有（yǒu）大片的处（chù）女地等着去开（kāi）发，可见市场有充足的（de）空（kōng）间和潜力。只要（yào）能（néng）分清旅游小镇多在（zài）地区自然文化资源的类（lèi）型以及优势并匹配相应的（de）市场类型，那么就能找准自己在分享这块（kuài）大蛋糕中的位（wèi）置和份额。

（二）、从旅游产（chǎn）品（pǐn）的多个层次横向比较中找位置

找准了市场类型后，就应该在资（zī）源同（tóng）类（lèi）项中（zhōng）进行大中小几个层（céng）次和范围内进行对比。根据项目资源优势程（chéng）度，可选择在世界范围（wéi）定位、全国（guó）范围定位还是省内范围（wéi）定位甚至当地范围定位。只（zhī）要项目（mù）能在国内外（wài）同类资源产品中对比找（zhǎo）到独特的空间，那么就有（yǒu）他立（lì）足并（bìng）发挥的空间（jiān）。

（三（sān））、多个层次相关（guān）的政策引（yǐn）导中找方向

从国家、省市到地方的（de）相关优惠政策（cè）将会加剧（jù）项目开发的程度和效果。旅游小镇开发其实逃脱不（bú）了房地产和旅游（yóu）的范（fàn）畴，因此在全国范围应（yīng）关注（zhù）国家对（duì）于（yú）房地产以及旅（lǚ）游（yóu）行业相（xiàng）关（guān）的政策动态，其（qí）次每个省市有自身的发展方向和（hé）动态并施以一定权限的（de）政策，关注省市（shì）关于旅游小镇的实施举措与优惠政策将有助（zhù）于项（xiàng）目的有利开发，最后地州（zhōu）的方针政策也是关注的因素有利于（yú）土（tǔ）地指（zhǐ）标的倾向（xiàng）和前期工（gōng）作的顺利开展。

（四）、小镇依托（tuō）的自然文化（huà）环（huán）境背（bèi）景中找切入点（diǎn）

在选择场地时（shí）考（kǎo）虑自然、人文环境的优势，以及整合后会形成的综合效应效果，是（shì）否能达到（dào）轰动、一举（jǔ）成名（míng）的（de）效果。通过项目地自然文化（huà）环境的挖掘，找到（dào）亮点，从（cóng）而以此为切入点为项目确（què）定（dìng）发展方向。

二（èr）、寻（xún）找差异化（huà）

在（zài）全球经济联（lián）系不断紧密的过程中，消除差异（yì）化往往变成了一种共性，但从旅游产业的角度出发，差异化的存（cún）在能使旅游产业（yè）存在（zài）创造更大价（jià）值的潜（qián）力。新（xīn）加坡的（de）旅游业（yè）是全（quán）球旅游产（chǎn）业发展的榜（bǎng）样，但是新加坡（pō）也在这条道路上走（zǒu）过弯路，在发展的（de）过（guò）程中因为过（guò）分向（xiàng）西方国（guó）家（jiā）靠拢从而失（shī）去了自身的特（tè）色（sè）而导致旅游业（yè）发展（zhǎn）的急（jí）剧衰落，而后新加坡政府意识（shí）在这个问题和进行力挽狂澜的改变，将（jiāng）保护好各类历史（shǐ）文化遗产作为国策。浓（nóng）郁的（de）文化氛围，鲜（xiān）明的文化质感，多元并存的文化形态，成为新（xīn）加坡观光度假业可持续发展的（de）关键因素之一。金融区、商贸（mào）区、工业区、交通枢纽等（děng）区（qū）域（yù）高楼林立，体现出（chū）国际（jì）都市气派（pài）。但其余地方，均是保存完好、风格各异的旧街区和旧建筑，到处（chù）体现出浓（nóng）郁（yù）的人文色（sè）彩。体现汉文化传统的牛车（chē）水街区、佛（fó）寺道观（guān）、历史陈（chén）列馆，体现马来文（wén）化传统的马来村、马来王宫，体（tǐ）现（xiàn）印度文化传统的小印度、印（yìn）度神庙，体现伊斯兰文（wén）化（huà）传统（tǒng）的阿拉伯村和教堂，均成为（wéi）引人入胜的观光景（jǐng）点。因此，新（xīn）加坡也成为了世界（jiè）旅游（yóu）业发展的标杆性（xìng）国家（jiā）。

（一）寻（xún）找和发掘文（wén）化的差异化

旅游小镇城市旅游（yóu）产业（yè）发展的主力军，以文化为核心来打造特（tè）色旅游小镇（zhèn），不仅能形成小镇核心的竞争力，更是小镇旅（lǚ）游业可持续发展（zhǎn）的（de）源泉，5000年的历（lì）史是中华（huá）民（mín）族最伟大的瑰宝，中国的广大农村依然蕴含着文化底蕴（yùn），在小镇的（de）建设过程中应当合理的（de）运用和挖掘这些宝藏。自然（rán）环境、资源对于游（yóu）客来说是一个初始的吸引（yǐn）点（diǎn）或者吸引力，而文化则（zé）是具备重复吸引力的核心，不同的建筑、不同的（de）风俗（sú）民情、文化特色（sè）都可以给（gěi）予（yǔ）游客内心深深的震撼，旅游（yóu）资源吸引游客（kè），而旅游文化可（kě）以让游（yóu）客爱上一片土地。现（xiàn）代都市人面对着不同的（de）工作，却（què）承担着相（xiàng）同的压（yā）力（lì），具有休闲功能，原生态资源，特色文化的小镇给予（yǔ）游客的感染（rǎn）力远远超过（guò）自然本身。小镇发展自身文化特（tè）色（sè）应当（dāng）遵循（xún）两个（gè）主义，即“寻找主义”和（hé）“拿来主义”，并（bìng）且通过这（zhè）两（liǎng）个主义最终塑造（zào）小（xiǎo）镇自身文化（huà）。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论（lùn）指出，当人的生理、安全需求得到满足（zú）时，就会提（tí）出更（gèng）高层次的需求（qiú），旅游也是一样的，作为旅游本身就是一（yī）次精（jīng）神（shén）上的（de）活动（dòng）。随（suí）着社会经济的不断发（fā）展，游客（kè）的物质（zhì）生（shēng）活（huó）得到满足（zú），游客也将越来越（yuè）不（bú）满足（zú）于（yú）山水之间的浅层（céng）次需求，而逐渐转变为（wéi）追求高层次的精（jīng）神需求，因（yīn）此（cǐ），旅游文（wén）化才是（shì）旅游小镇持（chí）续发展（zhǎn）的核（hé）心。

或者（zhě）是小镇的历史故事；或者是（shì）小镇的断墙残壁；又或者（zhě）是小镇（zhèn）的小桥流水（shuǐ），因（yīn）地制宜（yí），寻找当地的（de）文化特点，使小（xiǎo）镇具备的文化特点渗（shèn）透在游客的旅程中。以景显（xiǎn）文，以文（wén）传（chuán）景，让游客（kè）深深的（de）被小镇的魅力所感染，满（mǎn）足游客心理和精神上的不断追求。而小（xiǎo）镇自身应当从经济的角度（dù）充分的寻找和挖（wā）掘（jué）这些有形的（de）或者无（wú）形（xíng）的历史文化遗（yí）产，更应当从历（lì）史的角度出发承担起保（bǎo）护这些遗产的责任。

2.  拿来主（zhǔ）义

以区域的文化特色，风俗民情（qíng），建（jiàn）筑风（fēng）格来促（cù）进（jìn）小镇自身的发展，实现从无到有，从弱到强（qiáng）。我们以云南为（wéi）例，云（yún）南民族众多而形成了以滇（diān）文化（huà）和民族风（fēng）俗为主的特色文化。无论是从文化艺术、生活方式、风俗习惯、语言文（wén）字（zì）、建筑风格、服装特（tè）点或是饮食（shí）都独树一格（gé），各（gè）具特色，如何有效的利用（yòng）和借鉴这些神（shén）奇（qí）而又（yòu）独特（tè）的文化，成（chéng）为旅游小镇成功的重要因素。

（二）产品（pǐn）差异（yì）化

目前我（wǒ）国整体（tǐ）社会趋势可（kě）以总结为一下几点：

第（dì）一、  经济有强（qiáng）势（shì）的增（zēng）长；

第二（èr）、  个（gè）人收入较大幅度的增加，可（kě）支配收入的（de）增加；

第（dì）三、  人们日（rì）益增长的旅游愿望和对信用（yòng）卡（kǎ）、借贷和个人信贷的增加；

第四、 中产阶（jiē）级（jí）的（de）增加；

第五、人们生活方式和价值观的改（gǎi）变；

第六（liù）、互联网运用普遍；

第七、这些改变是具有全国性的而不（bú）是区域（yù）性的；

这些因素（sù）在很大（dà）程度上潜在的影（yǐng）响了我国旅游产业的发展。如何满足游客的消费需求（qiú）并且能够形成反复的旅游吸引（yǐn）力？既要（yào）形成自身的特点又（yòu）要区别（bié）于市场上（shàng）现（xiàn）有的旅游产品，对于（yú）旅游产品的设（shè）计（jì）提出了巨（jù）大的要求。对于（yú）旅游小镇的发展（zhǎn）来（lái）说，将发展分为2个阶段，第（dì）一阶段为起（qǐ）步阶段，产（chǎn）品的设计（jì）目标首先要能（néng）够聚集人气，设计针对（duì）和吸引主流的游客的（de）产品（pǐn）能够迅速提高小（xiǎo）镇知名度（dù）从而聚拢人气，第二阶段以扩（kuò）张（zhāng）目的为主，进一步通过（guò）产品的差异化，来（lái）形成溢价，使游客愿（yuàn）意为旅（lǚ）游产品付出更高的价（jià）格、愿意（yì）重复（fù）进行消费。

（三）服务差异化

服务差异（yì）化（huà）是（shì）形成进入壁垒的（de）另一个重（chóng）要的（de）因素（sù），通过对现有市场服务种类（lèi）的了解，竞争对手服务的优劣，有针对（duì）性和创（chuàng）造性的提供服（fú）务（wù）项目，更进一（yī）步提供的服务应该充分的融入到文化和产品之（zhī）中（zhōng），形成自身特有的竞争优势，而（ér）使竞（jìng）争对手无法轻易模仿。

在新加坡，来自世界（jiè）各地的观光度假者都有当（dāng）“上帝”的感觉。可以说，新加坡已形成“纵到底、横到边”非常完善的观光度假服务（wù）体（tǐ）系，游客可毫无顾虑地在境内各处享受休闲度假的快乐。其（qí）服务体（tǐ）系的（de）完备主要表现为：国家旅游局在交通要（yào）道旁设置了5处面（miàn）积（jī）约200平（píng）方（fāng）米的观光咨（zī）询站，里面分别（bié）配有以中、英、日、韩、法等（děng）文字刊印的导游图和景（jǐng）点资（zī）料图（tú）册，供（gòng）游客免（miǎn）费取阅，并有2至（zhì）3名工作人（rén）员（yuán）随时（shí）向游客（kè）提供咨询（xún）服务。各酒（jiǔ）店和休闲娱乐（lè）场均设有咨询服务台，配（pèi）有同样的资料（liào）图（tú）册。从而为游客吃住行游购娱等提供了（le）详尽的（de）信息服务。此（cǐ）外，该国公共交通（tōng）发达，道路标识齐备（bèi），旅行社运营规范，服务（wù）从业人员训练有素，在观光度假（jiǎ）业（yè）的环节间和细节中（zhōng）都体现出（chū）服务体系的（de）高水准（zhǔn）。

三、建（jiàn）设品牌化

古语云：酒香不怕巷子深；到了今天只（zhī）怕也（yě）只（zhī）能改为：酒香也怕（pà）巷子深（shēn）。当今（jīn），品牌经济已经（jīng）成（chéng）为市场经济（jì）的主（zhǔ）流，创造品牌、实施（shī）品（pǐn）牌战略已经成为市场（chǎng）竞（jìng）争、经济发展的重要战略。波士（shì）顿咨询公（gōng）司在（zài）2011年公布的（de）《中国旅游业（yè）的发展和前景》报告中指出：中（zhōng）国游客在（zài）进行一趟国内游（yóu）通常会花掉其（qí）年收入（rù）的8%，旅游支出高（gāo）于其他新兴市（shì）场游（yóu）客的支（zhī）出（chū），远高（gāo）于发达国家游（yóu）客占其年收入2%左右的支出（chū）；从（cóng）绝对数上（shàng）看，中国游客国内游（yóu）购物单次消费（fèi）为150美元，只占西方游客单次消费300~450美元消费的三分之一左右，并且（qiě）中国的（de）富裕阶级的出（chū）游欲（yù）望远高于西方国家富裕阶级，来再来很长一段时间里（lǐ），中国（guó）的旅游业将继（jì）续保持告诉（sù）的发展（zhǎn），这位（wèi）旅游小镇的发展带来了（le）契机，并机遇与挑战重（chóng）视如影随（suí）形。以云南为例，2004年开始云（yún）南规划建设60个旅（lǚ）游小（xiǎo）镇，如何才（cái）能在激（jī）烈竞争中突出重（chóng）围，品牌的建设是一条不得不走（zǒu）的道路（lù）。品牌化的根（gēn）本是（shì）在于创造差异而（ér）使自己与众不同（tóng），以达到区别与市场同类竞争对手，进（jìn）入（rù）被消费者所认（rèn）识、认同（tóng）、选择，形成自身（shēn）独特的竞争力。

以三圣（shèng）乡为例，通过（guò）文（wén）化支撑产业，打造（zào）“五朵金花”品牌。

（一）完善（shàn）基础设施，创造品牌环境

为创（chuàng）“五朵金花”品牌，区乡两级政府开（kāi）拓创（chuàng）新，采取了一系列措施。首先，根据“农房出（chū）资（zī）、政府补贴”的原则，支持（chí）农民对原有民房进行了彻底改造，建成一幢（zhuàng）幢赏心（xīn）悦目的川西民居和仿欧式建筑群（qún），形成一道道风景线（xiàn）。其次，对全乡进行了整（zhěng）体规划。以城市的道路、污水处理、天然（rán）气等生（shēng）活设施为标准（zhǔn），完善（shàn）乡村基础建设（shè），让农民（mín）享受城市文明成果。再次，新增农村有线电视（shì）终端用户1500户，实现户（hù）户通光纤（xiān）。按照社区卫生（shēng）服务中（zhōng）心建设（shè）标（biāo）准，在全区（qū）17个（gè）行政村建成200平（píng）方米的村（cūn）卫生服务（wù）中心。最后，保护湿地和原生（shēng）态植被，新建（jiàn）绿地，建成农业文明记（jì）忆（yì）馆，迁建牛王庙，举办梅（méi）花（huā）节、菊博会、彩灯节（jiē），传承文化，吸引人气，营造优（yōu）美的（de）生态环境和自然景观。

（二）以文化提升产（chǎn）业，用产业扶持品牌（pái）

政府在资（zī）金、技术和政策上扶持花卉龙头（tóu）企（qǐ）业，引导其通过（guò）深度（dù）挖掘花（huā）卉文化，实现产业最大化（huà）。如，幸（xìng）福村（cūn）利（lì）用种植的（de）230余个品种、22万（wàn）株（zhū）梅（méi）花规（guī）模，开（kāi）发（fā）了一系列梅（méi）花旅游产品，形成梅（méi）花产业链（liàn）。赋予“荷塘月色（sè）”的音乐、绘画（huà）艺（yì）术内（nèi）涵，再现“江家（jiā）菜地”的农（nóng）耕文化，展现“东篱（lí）菊（jú）园”“环境·人文·菊韵·花海”等（děng）韵味，变单一的农业生产为吸引市民（mín）体验、休闲的文化（huà）消费行（háng）为，使文化产业与农业产业相得益彰，实现（xiàn）“五朵金花”品（pǐn）牌的可（kě）持续发展（zhǎn）。

（三）以（yǐ）活（huó）动促发展，扩大品牌影（yǐng）响

2003年（nián）至2006年，“五朵（duǒ）金花”依次开放。为给“五朵金花（huā）”造势，先（xiān）后组（zǔ）织开展了“四川省（shěng）首（shǒu）届花卉博（bó）览会”、“激情红砂之夜”、“中国·成都·首届梅花节”、“花（huā）卉时节”、“2005中国娇（jiāo）子·菊花（huā）节（jiē）”、“2006荷塘月色（sè）·彩灯节”等一系列大型文化活动，共计120余场次。2004年12月，中国·成都（dōu）首届梅花（huā）文化节在（zài）“幸福梅林（lín）”拉开帷幕，为期一个月的文化活（huó）动让“幸福梅林”成为一片欢（huān）腾的（de）海（hǎi）洋，吸引游客130余万（wàn）人（rén）。2005年（nián）10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江（jiāng）、电子音乐时尚锦江、缤纷彩绘美丽锦江、校园音乐流行锦江、聚焦东篱（lí）感受锦江、菊艺（yì）创意缤纷锦江”等文化（huà）活（huó）动相（xiàng）继（jì）亮相，吸引游客（kè）14万（wàn）人。2005年12月31日（rì），开（kāi）灯迎客的“2006荷（hé）塘月色·彩灯节（jiē）”则成为（wéi）集精品文艺演出、名特（tè）小吃荟萃、名（míng）家名画展、民间工艺展、摄影作（zuò）品展为一体（tǐ）的现代彩灯盛会。

丰富（fù）多彩的（de）文化活动大大提升了“五朵金（jīn）花”的（de）品（pǐn）牌影（yǐng）响力，每年吸引（yǐn）数百万人前（qián）来休闲度假。

旅（lǚ）游（yóu）小镇的（de）发展应该向一定（dìng）的主（zhǔ）题化发展，主题形成吸引力、主题产（chǎn）生差异化、主题增强竞争力。而主题的选（xuǎn）择是（shì）在现状（zhuàng）环境的精挑细选的基（jī）础上罗（luó）列（liè）其突出要素（sù），并经过横向、纵向的比较最终确定（dìng）其（qí）核心要素，并以此为亮点进行渲染与创作，可以创造出世界唯一的、第一的、专一的旅游精品（pǐn）。

作者系（xì）九游娱乐和麦肯咨询（xún）助理陈咏（yǒng）君（jun1）