达芙妮和百丽（lì）输掉了战（zhàn）略，富贵鸟输（shū）在了定位不清（qīng）

编者按（àn）：写（xiě）在（zài）双11来临之前。

双11即将来临，电商的世界就是套路的世（shì）界，谈到电商营销没有套路怎（zěn）么行，试想，电商玩家的豪（háo）车和豪宅，平（píng）台的流水和流（liú）量都（dōu）是从哪（nǎ）儿（ér）来的？

别（bié）看边上，对（duì），说的（de）就是你。在（zài）这个世界（jiè）里（lǐ）面最经典的一（yī）句话就是：我就（jiù）喜欢你这种花了钱还觉（jiào）得（dé）自己（jǐ）是赚了的人！

而（ér）就（jiù）在几（jǐ）年前，消费界还不是电商们说了算，曾几何（hé）时的实体（tǐ）零售（shòu）业大（dà）佬们（men），现在都过得如何呢？

1年之前，就是（shì）在2017年（nián）7月27日下（xià）午四点，“一代鞋（xié）王”百丽国际控股有限（xiàn）公司正式宣布退出香港联合交易所。

回想2007年（nián）5月23日，百丽在香港联交所正式挂牌（pái）上市，当（dāng）时总（zǒng）市（shì）值超过500亿港元。

2011年（nián），百丽（lì）最为（wéi）巅峰（fēng），最为疯狂。这（zhè）一年（nián），百丽公（gōng）司平均（jun1）不到两天便会开（kāi）设一家新店（diàn）。绝大部分的百货商场（chǎng），百（bǎi）丽拥有的店铺达到了（le）三（sān）分之一。一时间（jiān），百丽利润（rùn）暴涨，市值狂增。最巅峰的时候，一度达到了1500亿！百丽公司以线下（xià）渠道为王（wáng）的战略彻底暴发。百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之（zhī）无（wú）愧的“鞋王”

然而，市场没有永远（yuǎn）的王者。现实（shí）就是这么残忍，仅仅十年之后，百丽已经走向了衰（shuāi）亡。

就在百丽公司（sī）达（dá）到（dào）巅峰的（de）时（shí）候，2013年，电子（zǐ）商（shāng）务（wù）彻底爆发，颠覆了传统（tǒng）商业的（de）线下单渠道模式（shì）。面对（duì）电子商务的出（chū）现（xiàn），百丽公司继续（xù）以线（xiàn）下为王，这种顽固让它付出了惨重的代价。

2014年开始，百（bǎi）丽公司首次出现店铺负增（zēng）长。疯狂增长，陷入疯（fēng）狂骤减——百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

2016年（nián）6至8月（yuè），集团在内地关闭（bì）了276家（jiā）门店，平均（jun1）每天关店3家。

2014年、2015年、2016年短短时间里，百丽（lì）净利润暴跌了55%。

跟（gēn）百丽同病相怜的达芙妮市值一度暴跌90%。2017年，达芙妮（nī）在全球（qiú）范（fàn）围内（nèi）关闭的销（xiāo）售网点高达1009家，几乎是近三分之一的（de）门店网点。

这些鞋（xié）企的（de）共（gòng）同特征在（zài）于，在真正（zhèng）的危（wēi）机到来之际（jì），仍不思改变，坚持其（qí）固（gù）有的“得（dé）渠道（dào）者得天下（xià）”的思维，这在互联网时代是要不（bú）得（dé）的（de）。正如盛百椒所说，“在市场出现巨大变化情况下（xià），没有（yǒu）预判和找到转（zhuǎn）型的路（lù）径。”

一定意义上，一部百丽和达芙（fú）妮的衰落（luò）史，折射（shè）出（chū）的是（shì）一部中（zhōng）国实体零售店的衰落史。
近几年（nián），一家又一（yī）家带着岁月记忆的实体店或黯然离（lí）场（chǎng），或不得不闭（bì）店改造，实体（tǐ）零售业整体进入了整休期。在迅速发展壮（zhuàng）大的电商的冲击下，以百货商场（chǎng）为核心的（de）时代正式结束，更说明了一个快速（sù）颠（diān）覆（fù）的时代到来。

代表连锁（suǒ）卖场（chǎng）的苏宁（níng），2014年主营业务首次出现亏损；

百盛商业集团2015年度业绩报告显示，2015年其销售额180.998亿元（yuán），同比下降6.9%

新世界百货（huò）2015年下半年的净利润仅为（wéi）5981万港元（yuán），同比下滑高达70.96%
2015年，主要零售（shòu）企业(含百货、超市（shì）)在国内共计关闭近200家（jiā）。其中，万达百货（huò），马莎（shā）百货，天（tiān）虹（hóng）商场，金鹰，远东百货（huò）、阳光百（bǎi）货、百盛百货、华堂商场、津（jīn）乐汇百货，王府（fǔ）井百货（huò），尚泰百货都有不（bú）同程度的关（guān）店风，而万达2015年（nián）内关店数量高达56家，惨象丛生。

除了（le）百丽和达（dá）芙妮（nī），其（qí）他（tā）的服（fú）饰零售业也一样经历了2015年的（de）寒冬：

代表消费品的波司登：2015年关店超5000家，

代表体育用品及服饰品牌的李宁（níng），2014年关519家店，2015上半年关（guān）1200店。

继达芙妮大规模关店之后，又一家（jiā）鞋业巨头陷入危（wēi）机。据媒体日前（qián）报道，曾（céng）经靠卖（mài）鞋年赚 4 亿（yì）的富贵鸟，因为转型失败（bài）、搞互联（lián）网（wǎng）金融与理（lǐ）财等（děng）原因，背（bèi）上40多亿巨债。

2014 年富贵鸟的经营业（yè）绩达到顶峰，当年营收 23.23 亿元，净利润 4.51 亿（yì）元。随后，富贵鸟借助当时最时兴（xìng）的（de）门店销售（shòu）模式（shì）加速扩（kuò）张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵鸟的零售网络覆盖全国 31 个省（shěng）、自治（zhì）区及直辖市，门店数量 3127 家。其中，数（shù）量（liàng）最多的是（shì）加盟（méng）店。据（jù）统计，一共 2879 家零售门店由经销商及第三方零售商拥有并经营，余下 248 家（jiā）门店为（wéi）直营。

但富贵鸟（niǎo） 2013 年赴港上（shàng）市以后（hòu），开始涉足火爆一时的互（hù）联网（wǎng）金融与理财。当时，虽然（rán）有机构（gòu）发出预警，但是并不能阻止富贵鸟的脚步。公开资料显示，短短几年（nián）富贵（guì）鸟旗（qí）下迅速发展出 10 家投资类企业，其（qí）中包括矿（kuàng）业公（gōng）司（sī）、P2P 公司，甚至还有小额贷（dài）款公司。

两（liǎng）年半以来（lái），富贵鸟的精力开始（shǐ）偏离主营业（yè）务，加大力（lì）度（dù）开发 P2P 业（yè）务。林国强（qiáng）生（shēng）前曾因富贵鸟金融借款合同担保，而身陷 2.9 亿元债务纠（jiū）纷。
与富（fù）贵鸟合作的（de）互联网（wǎng）金融（róng）平台主要包括两家——共赢社和叮咚钱包，但其（qí）背（bèi）后是同（tóng）一批管理团队。共赢社自 2017 年 4 月（yuè） 24 日（rì）发布最后一次还款公告后再无更新，平台已经停止运营。

富贵鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的（de）案例（lì）已（yǐ）经形成血的教训：企业盲目选（xuǎn）择热门但（dàn）没有（yǒu）契合公司整（zhěng）体战略规划的（de）领域（yù）转型，很（hěn）容易失（shī）败。

那么实体零售业出路在哪里？可能是所谓新零售，也（yě）可能是（shì）O2O。我不是来谈零售业的，我是（shì）来（lái）谈营销的，因为我（wǒ）知（zhī）道不管在哪里，这个（gè）时代唯一不（bú）变的就是变化，营（yíng）销必（bì）须审时度势，找到最合适自身业务的发展之路，不（bú）要像达芙妮和（hé）百丽那样固（gù）步自封，低头拉车，输了战略；也不能像富贵鸟（niǎo）那样盲目跟风，看不（bú）清政策方向（xiàng），定位（wèi）不（bú）清。

 

原（yuán）标（biāo）题：

营销绕不开的2件事（shì）：战略和定位

——达（dá）芙妮和百丽输掉（diào）了战略（luè），富贵鸟输在了定（dìng）位不清

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港管理专业协会专家（jiā）成（chéng）员，上（shàng）海对外经贸大学（xué）工（gōng）商管理（lǐ）学院特聘讲师。
20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业B2B营（yíng）销实践和理论培训（xùn）。

本文来源 / 世界经理人（rén）

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