1996年（nián）2月（yuè）3日（rì）晚（wǎn）饭后，丽（lì）江地（dì）动山摇，一场七级（jí）地震让（ràng）整个城市陷入了惊恐之中（zhōng）。

李锡脑子嗡地一响，对妻子说了声“我的文物（wù），我（wǒ）的（de）资料，你（nǐ）管好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上（shàng）自行车，直奔（bēn）博物馆。

这位丽江（jiāng）博物馆馆（guǎn）长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗已差不多两年，李锡还担任着丽（lì）江（jiāng）古（gǔ）城（chéng）申报世（shì）界（jiè）文化遗产（chǎn）工作组（zǔ）办公室主任。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古（gǔ）城其余皆完整保存。终于，在1997年成功（gōng）成为中（zhōng）国历史文化名（míng）城中的（de）首个（gè）世界文化（huà）遗产。

也（yě）就从那（nà）一年起，丽（lì）江在成为云南文旅顶（dǐng）流的路（lù）上：

一去（qù）不回（huí）头。

1

丽江是（shì）什么？是（shì）玉龙雪（xuě）山（shān）和古城，还是忠义（yì）市场和白沙凉粉？都是。

作为云南最有世界（jiè）性（xìng）名声的（de）城市之一（yī），丽江从20多（duō）年前（qián）走红（hóng）以来，各（gè）种声音不绝于耳（ěr），真是城红是非多。就像董宇辉，爱（ài）他的和讨（tǎo）厌他的人，都能（néng）打（dǎ）一场（chǎng）世（shì）界大战了（le）。

与游客的浅尝辄止不同，要了解真正的（de）丽（lì）江，我更愿意听听原住民（mín）的见解，因为（wéi）他们和他们所（suǒ）形成的文化（huà），才是这座城市的魂。其（qí）中（zhōng）一个（gè）结（jié）论是我（wǒ）在几年前听到的，也是觉得（dé）最有意思的一（yī）个：

丽江是古时候的中国（guó）。

四年（nián）多前（qián），我和（hé）同事在丽江前前后（hòu）后待了20天，采访了包括（kuò）李锡在内的好几位本土名人以及新丽江人，洋洋（yáng）洒洒（sǎ）几万字，也算是把丽江（jiāng）的内在挖（wā）到根部了（le）。

在他们眼里，这座800余年历（lì）史的少数（shù）民族古城，既（jì）有“宫室之丽（lì），拟于（yú）王者”的木府、唐宋（sòng）遗风、茶马（mǎ）商帮和千年古道（dào），又是后来（lái）的一米（mǐ）阳光和柔（róu）软时光。

李锡说，古城一直“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西（xī）文化（huà）始终是核心主体，外面包（bāo）裹着多元文化。

丽江（jiāng）著名音乐人肖煜（yù）光说，在（zài）儿时（shí），3.8平方公（gōng）里的古城更像（xiàng）一（yī）个大院，谁家父亲打了孩（hái）子，几条街瞬（shùn）间知道（dào）；嬉戏的孩童（tóng）们坐在车胎上，从（cóng）大水（shuǐ）车站一路漂（piāo）流，笑声琅（láng）琅；梨花从灰（huī）瓦墙里窜出来的季节，时常能听到悠悠（yōu）古乐。

跟拍宣科20年（nián）的丽江（jiāng）著名摄影师（shī）和照（zhào）说，丽江是中国传（chuán）统文化的一个缩影（yǐng），古城的建筑有徽派建筑的影子，无（wú）规矩（jǔ）之道（dào）路，无森严之城墙。再看（kàn）白沙壁（bì）画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文化（huà）遗（yí）产，并不仅仅是因为纳西族文化有多伟大，恰恰是因为（wéi）以唐宋（sòng）遗风为代表的汉文化留在（zài）了（le）丽（lì）江，并保存得十分完整。在丽江（jiāng）古城（chéng），你会看到：

我们祖先生活的状（zhuàng）态。

这（zhè）还是（shì）一个神人辈出的城市，且形成（chéng）一（yī）个有意思的现象：不少纳西族男子，过了三四（sì）十岁以后，就会开（kāi）始迷恋文化艺术，而（ér）且大多都会（huì）有所成。

肖煜（yù）光最早是厨师，后（hòu）面是歌手（shǒu）、创作人，还搞书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间（jiān）手（shǒu）写了140多（duō）部历史传记小（xiǎo）说，是古今中外以（yǐ）文学形式描写历史名人最多（duō）的作（zuò）家。

最典（diǎn）型的莫过（guò）于宣科。这位不世鬼才（cái）用纳西古乐（lè）带给丽江世界性的声誉，带着一群（qún）白胡子老人，用一（yī）千多年前的旋律（lǜ）吟唱“罗衾不耐五更寒（hán），梦里不知身是客”。

对（duì）了，还有（yǒu）一个迷迷（mí）糊糊过了二十几（jǐ）年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本（běn）学尺八（bā），这是（shì）一种又像笛又（yòu）像萧、但尺（chǐ）寸又（yòu）大几倍的古代乐器；也还有最（zuì）年轻的“东巴全才”和学（xué）东。

商业大潮时代，丽江（jiāng）变成了一个巨大的流（liú）量池。到前年（nián），丽（lì）江已是西南（nán）第（dì）六、云南第二大航空枢纽（niǔ），去年前三季度就有6866万人次的游客到来。

他们都说，作为曾经茶马古（gǔ）道上的（de）商业重镇，丽江本（běn）来就（jiù）有深厚商业文化底蕴（yùn），不必（bì）去指（zhǐ）责商业化，也（yě）更不用过于（yú）在意一（yī）些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市（shì）自有发（fā）展规律。

文（wén）化没有消失，只是很多（duō）浓缩在民宿里（lǐ），隐没于乡野间（jiān），飘荡于山（shān）林中（zhōng）。游客能（néng）不能真正读懂丽（lì）江，其实（shí）没关系（xì），感受（shòu）到（dào）一点就可（kě）以了。无形（xíng）之中，丽江人正在（zài）创造新的文化遗产。

《新周刊》创始人孙（sūn）冕曾打过（guò）一个形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前（qián）庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就（jiù）要人多，人这辈（bèi）子（zǐ）最怕就是无人问津，待客没（méi）到位的后（hòu）面改就行了。流（liú）量和（hé）商业化这玩意儿（ér），很多城市求都求不来，大家也别矫情（qíng）：

不能既（jì）要又要还要（yào）。

所以，丽（lì）江依然有它单纯的一面，但人总要积极拥抱时（shí）代（dài）。就像（xiàng）我经常（cháng）跟一位很单线条（tiáo）思维的朋友说，单纯（chún）和没长醒是有区别的。

2

在（zài）经济上，丽江是一个很（hěn）容（róng）易（yì）被读（dú）懂的城市。

丽江不大，只有（yǒu）一区四县，分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺（shùn）序来。经济（jì）总量不多，整个丽江（jiāng）2023年（nián）也才671亿，在云南排（pái）第13。

其中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿（yì），玉龙（lóng）118亿、华（huá）坪（píng）113亿、宁蒗86.12亿。但在人（rén）均GDP中（zhōng），华（huá）坪排第二，2023年为7.04万元，古城（chéng）区（qū）为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常（cháng）住人口达（dá）到33万，其他都在30万以下。

产业结构也很简（jiǎn）单，以旅游业为（wéi）代表的（de）第三产（chǎn）业占（zhàn）比（bǐ）过半，这（zhè）几（jǐ）年工业发（fā）展较快，重镇（zhèn）是华（huá）坪。丽江的发（fā）展思路也可总（zǒng）结为一句（jù）话：一二三（sān）产都围绕旅游转。

几个（gè）区（qū）县中，古城区的支柱（zhù）产（chǎn）业无（wú）疑是文（wén）旅，这也是整（zhěng）个丽江的IP，农业（yè）方面的亮点是花（huā）卉，彩色马蹄莲占据全（quán）国市场份额的90%；永（yǒng）胜（shèng）主要是农（nóng）业，野生菌和（hé）工业（yè）柠檬是比较有代表性的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时（shí），但最近几年也几乎没了声音。工业方（fāng）面主（zhǔ）要是风光水储，但总体量不大。

当地经商氛围很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样：

永胜（shèng）人也（yě）是善于经商的。

玉龙贴着古城区，产业结构比较相似。旅游没有后者（zhě）强势，农业有所不同，主要集中于（yú）中药材（cái）、烤烟、特色水（shuǐ）果、生猪等。工（gōng）业上（shàng）主要是（shì）清（qīng）洁能源、生物（wù）医药（yào）、农特产（chǎn）品精（jīng）深加工“3个支撑”，云（yún）南白药产（chǎn）业园和（hé）云（yún）南泽维是这里的两（liǎng）大龙头（tóu）项（xiàng）目。

如果说古城区（qū）是丽江（jiāng）的门面和文旅旗（qí）帜，那么华坪就是工业（yè）引（yǐn）擎（qíng）。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全（quán）省高14.5%，排名全（quán）省第二。华（huá）坪的压舱（cāng）石就是隆基。作为隆基在云南的第一子（zǐ），隆基三（sān）期（qī）已在这里建成投产，单晶（jīng）硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业总产值占全市的58.72%，也就是（shì）：

丽（lì）江工业的半壁（bì）江山。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居（jū）全省（shěng）第二，规（guī）上工业增加值增（zēng）长17.3%；今年前三季度（dù）GDP增长（zhǎng）4.5%，增速排全省第三（sān），华坪均（jun1）功不可没。

宁蒗是（shì）小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主要（yào）产业还是农业，马（mǎ）铃薯和苹果又是其（qí）中的重点。工业上就是水电独大，但近年（nián）矿业（yè）和新能源项目也在逐（zhú）渐崛起。与其他区县相比（bǐ），宁蒗最需要的是多修几条（tiáo）高速，交（jiāo）通实在（zài）不方便。在宁永高（gāo）速通车后，其（qí）他高速（sù）要想法加快点了。

总的来（lái）看，丽江仍是（shì）文旅“一业独大”，农业（yè）发展也受（shòu）限，工业也只（zhī）是完成了从0到（dào）1的第一步，但已是一个好的开始。

丽江的工业是有前途的，水能、风能、硅（guī）矿、太（tài）阳（yáng）能（néng）、绿色电力（lì）等资源（yuán）都（dōu）比较丰富，只是工业起（qǐ）步（bù）晚。仔（zǎi）细观察，最（zuì）近几年丽江引进的（de）重大新（xīn）型工业项目，均（jun1）建立于这些基础（chǔ）之（zhī）上。而且在2022年，单晶硅就超过（guò）了电（diàn）力行业，成为（wéi）丽江工业第一（yī）大产业。

比（bǐ）较值得期待（dài）的是氢能。在这个领域的起步，丽（lì）江（jiāng）走在了全省（shěng）前（qián）面，大街小巷（xiàng）遍布氢能共享单车，另外（wài），云南（nán）第（dì）一座（zuò）加氢站、第一个绿氢零碳智慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月，我在古城（chéng）和几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们（men）过得怎么（me）样。

和火热的（de）数据（jù）比起来，他们的体感（gǎn）更偏冷一点。

一位在古城（chéng）经营（yíng）客栈十多年的中高端民（mín）宿老板告诉（sù）我，经济下滑带来的（de）影响还是很（hěn）直接（jiē）的（de），人流是（shì）不少，但消费在降级。即便（biàn）都是（shì）淡季，往年也没淡成这（zhè）样（yàng），连去年国庆节居（jū）然还（hái）有卖一两百元（yuán）一间（jiān）的客栈，还没住满（mǎn），他（tā）的客栈也只有一（yī）两天住满（mǎn）了而（ér）已。放（fàng）以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左右（yòu）的房间一抓（zhuā）一大把，很（hěn）多老板不求赚钱，能保本就行。

据他（tā）介绍，2023年疫情（qíng）放开之后（hòu），丽江旅（lǚ）游（yóu）曾引来一波（bō）报复性消（xiāo）费（fèi）。很（hěn）多人以为这种情况会持（chí）续下去，就来了很（hěn）多资金接盘。但大家没想到，去年还不如（rú）前年，那些刚（gāng）接（jiē）手的人，不（bú）少都在转让客栈。而且，他（tā）们接手（shǒu）的（de）多是中低端（duān）的（de）客栈：

这恰好又是塌陷（xiàn）最厉害（hài）的部分。

中高端（duān）客（kè）栈（zhàn）好一（yī）些，萧条对有钱人（rén）影响（xiǎng）不大，这是一个共识（shí）。住惯（guàn）五星级的人，不会突然降（jiàng）级到一两百元的消费。

消费降级（jí）的（de）不只是游客，本（běn）地生（shēng）活也很明显。他说，丽（lì）江本（běn）地有家著名的中（zhōng）高端餐厅，去年都关了好几（jǐ）家连锁（suǒ）店。

而（ér）且（qiě）游客（kè）主力群体和消费（fèi）模式的变化，也影（yǐng）响到线下的古城零售门店。比如现在客栈接待（dài）的多为90后、00后（hòu）游客，他们的行为习惯（guàn）也在（zài）牵引着客栈的（de）改变。比（bǐ）如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板告诉我，为了迎合（hé）他们（men），他去年（nián）花了很大成（chéng）本把原来古色（sè）古香（xiāng）的装修风（fēng）格，全（quán）部换（huàn）成全屋智能的现（xiàn）代风格，还特意（yì）在院里营造能打卡的拍照场景（jǐng）。

他说（shuō），90后、00后对客栈的（de）忠诚度（dù）不会（huì）太高（gāo），会（huì）不会（huì）回头（tóu）的重要（yào）因素（sù）是开（kāi）不开心。他（tā）们也不会（huì）把行程安排得很满（mǎn），宁愿蹲在客栈里（lǐ）玩（wán）一天自拍，也不会去游山（shān）玩水。

除了内卷，丽江还要面临贵州的抢客（kè）压（yā）力，尤（yóu）其在夏天。

丽江客（kè）栈协会会长赵成说（shuō），去年不（bú）少在往（wǎng）年（nián）喜欢来丽江的川（chuān）渝（yú）游客，都选择去贵州避暑。另外从旅居角度（dù）看，相对（duì）于曲靖、大（dà）理，丽江（jiāng）旅居（jū）人数要少一（yī）些，这（zhè）个和海拔（bá）及（jí）医疗条件有关。

他告诉我，丽江政府和（hé）客栈经营者也在想法创新（xīn）以增（zēng）加游客体验感（gǎn），比如提倡民（mín）宿（xiǔ）+咖（kā）啡、民宿（xiǔ）+酒吧等，尽量（liàng）多增加一些能留客的场景。就（jiù）全省旅游来看，丽江（jiāng）已从观光型进入到（dào）休（xiū）闲度假阶段，很多人来（lái）丽江不是（shì）为了（le）干什么，而是（shì）什么都不干（gàn）。既然发展阶段不一样（yàng）了，古城里的客栈也必须更新迭代一遍：

时代（dài）会推着你走（zǒu）。

近（jìn）几（jǐ）年的一个突出现象是冒出不少高端酒店（diàn），并已渐成一种趋势。当然，赵成（chéng）也认（rèn）为（wéi），在体验感（gǎn）里，老板作（zuò）为客栈IP的角色将会越（yuè）来（lái）越重（chóng）要，它直（zhí）接决定了游客对你（nǐ）的服务评价。

2023年（nián），来（lái）云南的（de）游客（kè）人（rén）均（jun1）消（xiāo）费前三名是丽江（jiāng）、大（dà）理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游（yóu）热（rè）度上，前三名是丽江（jiāng）、版（bǎn）纳和迪庆（qìng），大理排第四。无论（lùn）横看竖看上看下（xià）看，丽江都是最大的那个V。喜好（hǎo）有差异，但数据最真（zhēn）实。

长（zhǎng）期研究旅游行业的麦（mài）肯咨询（xún）对丽江（jiāng）推崇备至，认为（wéi）它就（jiù）是云（yún）南（nán）文旅的标杆，没有之一（yī）。主要理（lǐ）由有二（èr）：一是从（cóng）1996年大地震后，丽江全力以赴（fù）做旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅（lǚ）游大时代的核心。

在他（tā）们的标准里，丽江是（shì）云南文旅的（de）第一梯队（duì），版纳和大理处于1.5梯队。三（sān）座城市也各有特点：丽江（jiāng）的很多（duō）动（dòng）作在（zài）云南都是首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新力度不（bú）够，更像拿来主义（yì）；大（dà）理比较（jiào）佛系，酒香不怕巷子（zǐ）深，创新少，应（yīng）该警醒了。

说到丽（lì）江的各个“首创”，主要（yào）是2023年的“10条激（jī）励措施”，比如（rú）每年（nián）安排文旅专项资金支持产业发展。以游客思维（wéi）规（guī）范旅游市场、落实30天无理由退货（huò）、旅游红（hóng）黑榜等（děng）制度。其中，“30天无理由退货”在全省（shěng）推广。

在九游娱乐和麦肯咨询（xún）看（kàn）来，一个（gè）地方（fāng）的（de）演艺数量和（hé）质量都从（cóng）侧面反映了当（dāng）地的文旅水平。以丽江（jiāng）为例，一个小地方有（yǒu）四台知名演（yǎn）出：印象丽江（jiāng）、丽江（jiāng）千古（gǔ）情、丽水金沙和（hé）纳西古乐，“地方演（yǎn）艺是最能体现在地文（wén）化的载体。”

在对外来企业的态度上，丽江也是（shì）包容的，旅（lǚ）游产业链非常完（wán）善，市（shì）场主体数（shù）量也多。充分竞争，赛马（mǎ）不相马，最后出了好的（de）服（fú）务和产（chǎn）品（pǐn）：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江是不是就完美（měi）无缺了（le）？也（yě）不是（shì）。丽江在省内无敌（dí）手（shǒu），但（dàn）也要像全国其他一流旅游目的（de）地（dì）学习，比（bǐ）如黄山、张家界、九寨沟。

近20年（nián），黄山的旅游热度一直持续排在全国（guó）前几名（míng），且从未（wèi）掉下过（guò）60%，这是（shì）很了不起的成就（jiù）。而丽江（jiāng）已（yǐ）走在正确的道（dào）路上，比（bǐ）如打造更多（duō）的5A景（jǐng）区。

目前丽江的5A景（jǐng）区有两个：玉（yù）龙雪山和丽江（jiāng）古城。云南总共（gòng）有10个，除了丽江的（de）2个，其他（tā）的是（shì）昆明（míng）2个、保山2个（gè）、文（wén）山1个、迪庆（qìng）1个、版纳（nà）1个、大理1个：

7个州市有（yǒu），9个州市无。

所以云南离旅游强省还有距离，反观（guān）之，江苏有26个，浙江有23个。九游娱乐和麦肯咨询测算过，云南做40~50个（gè）是没有问题的。而丽江未来的（de）方向是再增加2个。

所谓打造5A景区（qū），主要是三个方（fāng）面（miàn）：第一步是（shì）吸引客人的基（jī）础（chǔ）资（zī）源，第二是基础设施配套（tào），第三（sān）是服务质量。这三点里（lǐ），最难（nán）的是第一关，是天赋（fù），云南的天资在全国都（dōu）算极品。

丽江（jiāng）走对（duì）路，但（dàn）不意味着没（méi）有（yǒu）问题要解决（jué）。

另一位旅游圈资（zī）深人士认为，比如怎么做好更科学精细的管理，并同（tóng）时扶（fú）持（chí）民宿（xiǔ）成（chéng）长，让丽江的（de）负面舆论越来越少；再如怎么深化对在（zài）地文化的（de）打造（zào），除了（le）演艺，还能不能多搞点文化节出（chū）来，以及其他（tā）营销手（shǒu）段（duàn）上的创（chuàng）新。

另外就是丽江（jiāng）的餐饮，没有体（tǐ）现出云南食材的多样（yàng）性和丰富性。这一点财哥（gē）也深（shēn）有体会，要不是（shì）朋（péng）友带着去吃（chī），除了腊排骨，基（jī）本（běn）上（shàng）不（bú）知道还有（yǒu）啥名菜。古城内（nèi）外放眼望（wàng）去，多（duō）数也都是川（chuān）菜。

但无论怎（zěn）样（yàng），丽江都是云南文旅代表队里最能打的（de），在（zài）当了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未来的N年里持（chí）续当上全（quán）国的顶流：

把气质拿捏（niē）得死（sǐ）死的。