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2008年(nián)湖北(běi)省大力整合省内旅游资源,打造“鄂西生态文(wén)化旅游圈”,并出台了(le)“2009-2020年鄂(è)西生态文化旅游圈(quān)发(fā)展规划”;四川在地震后为复苏旅游业,把文化旅游作为其发展(zhǎn)方向;而在安徽(huī),2009年以来文化旅游项目广泛(fàn)受到投资者青(qīng)睐;2010年、2011年湖南省和(hé)云南省相继设立了文化(huà)旅游(yóu)产业发展基金(jīn);[①] 2010年10月23日,首届(jiè)中国国(guó)际文化旅游节在张家界开幕……文化旅游已然成为旅游界(jiè)的时尚用语。然而,文化与旅游本是两(liǎng)个(gè)相互独立的(de)产业,缘何走到一起?文化(huà)旅游(yóu)兴起背后的原(yuán)因又是什么?
早在2009年8月,文(wén)化部、国家(jiā)旅游局就(jiù)曾联合(hé)发布《关于促进文化(huà)与旅游结(jié)合发展的指导意见》(以下(xià)简称(chēng)《意见》),《意见》指(zhǐ)出:“鼓励游艺(yì)娱乐企业在主题公园和(hé)旅游度假区开设游艺娱乐场所,丰富文化主题(tí)内容,创新文化传播(bō)体验(yàn)方式(shì),打造(zào)一站式旅游消费和文化娱乐园区;鼓励以资本为(wéi)纽带的文化(huà)、旅(lǚ)游(yóu)企(qǐ)业间的合作(zuò),实现优势互补、市场共享(xiǎng)等。”
2010年7月(yuè),国家旅游局(jú)与国家文物局签署《旅游发展与文物保护(hù)战略合作框架协议(yì)》,开始正视(shì)文(wén)化(huà)旅游和文化(huà)遗产的协调发展(zhǎn)问题。
2011年10,《中(zhōng)共中央关于(yú)深化文化(huà)体制改革推动社(shè)会主(zhǔ)义文化大发展大(dà)繁荣(róng)若干重(chóng)大问题的决定》(以下简称《决(jué)定》)出炉,《决定》中提到要“推动文(wén)化产(chǎn)业与旅(lǚ)游(yóu)、体育、信息、物(wù)流、建(jiàn)筑等产业融(róng)合(hé)发展,增(zēng)加相关产业文化含量,延伸文化产业(yè)链,提高附加值。”“积极发展文化旅游,促(cù)进非物质文化遗产(chǎn)保护传承与旅(lǚ)游相结合,发挥(huī)旅游对文化消费的促(cù)进(jìn)作用。”
根据(jù)《决定》的指(zhǐ)示,各地(dì)也纷纷出(chū)台了扶持文化旅游(yóu)业发展的政(zhèng)策,这对于正值(zhí)战略提升期的文化旅游业(yè)来说,可谓是(shì)适逢其时,文化旅(lǚ)游的兴(xìng)起受(shòu)惠于产(chǎn)业政策,这是毋庸置疑(yí)的,及至(zhì)此处,文化(huà)与旅(lǚ)游(yóu)的(de)结合貌似是一桩政府包办的婚(hūn)姻,事(shì)实果真如此(cǐ)吗?
从文(wén)化产业发展(zhǎn)的角度来说,文化的本质在于创新,要创新就要有继(jì)承,因此,文(wén)化的保护、展示与传(chuán)播就显得极为重要。“文化作为人(rén)类认知世界和认知自身的符号系统,它(tā)是人类社会实践的一(yī)切成果(guǒ)”,[②] 因此,文(wén)化的传承是(shì)一项浩繁的工程,不(bú)是通过某(mǒu)个人,或者(zhě)某个群体(tǐ)的努力就可以实(shí)现的,而是需要整(zhěng)个社会、整个人类的(de)共(gòng)同参(cān)与。人类对某种文化的认同度越高、越重视,该文化就越容(róng)易受到保(bǎo)护,参与的人越多,就越容易实现文(wén)化传播的目的。旅游作为当今世界(jiè)最广泛、最大众的交流方式,必然是展(zhǎn)示文化、传播文化(huà)、推(tuī)动文化发展的重(chóng)要载体。很多(duō)文化产(chǎn)品,尤其是文化遗产,其发展严(yán)重依赖于(yú)旅游(yóu)价值,因为,“旅(lǚ)游者对文(wén)化遗产日渐增长(zhǎng)的需求(qiú)在政治上和经济上为扩大保护(hù)活(huó)动提供了强(qiáng)有力的根据”,[③]因此,从某(mǒu)种程度上来(lái)说(shuō),文化产业的(de)发展需(xū)要旅游(yóu)业(yè)的支持(chí)。“文化”对能保护自(zì)己、帮(bāng)助自己发扬(yáng)光(guāng)大(dà)“旅游”,显然是(shì)存有好感的,但究(jiū)竟是(shì)“文化”一厢情愿,还是与“旅(lǚ)游”两(liǎng)情相悦,还得看(kàn)看“旅游(yóu)”的态(tài)度。
从旅(lǚ)游行(háng)为(wéi)本身来看,“现代旅(lǚ)游现象,实际上是一项以精神、文化需求和享受为基(jī)础的,涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性(xìng)大众活动。” 所有旅游者出行的动机都(dōu)是暂时离开所(suǒ)在的熟悉环境,到不太(tài)熟悉或非常(cháng)不熟悉的环境去寻(xún)找一种新(xīn)的体验,以丰富自己的(de)阅历。所谓的“体验”和“阅历”,其实都是一种文(wén)化,只不过旅(lǚ)游的项(xiàng)目(mù)和目的决定(dìng)了其文(wén)化含(hán)量的多少。从该意义上讲,旅游活(huó)动本质上就是一种文化活动,无论(lùn)是旅(lǚ)游消费活动还是旅游经营活动都具(jù)有(yǒu)强烈的文化性。在旅游经济(jì)活(huó)动中,旅游(yóu)者神往的是各民(mín)族、各地区独特的(de)文化,因此,文化资源其实是旅游(yóu)的核(hé)心资源。正因为如此,近年来(lái),名人故里争(zhēng)夺战才会愈(yù)演愈(yù)烈,其表(biǎo)面是为了争夺文化(huà)人文(wén)价值,实质还(hái)是为了争夺旅游(yóu)资源。
从游客需(xū)求的角度来看,文化旅游的出现与游(yóu)客需求的转(zhuǎn)变密(mì)切相关,游客需求从原来的观光转变为精神层次、文化层次的体验,寻求文化享受已成为(wéi)当(dāng)前旅游者(zhě)的一(yī)种风尚。因此,对文(wén)化因素的运用就(jiù)直接体现了旅游(yóu)产品的品(pǐn)位,旅游产品的竞争力(lì)也最(zuì)终体(tǐ)现为文化的竞争力,只有挖(wā)掘出旅游目(mù)的地的文化内涵,它才会具备(bèi)吸引力。“从(cóng)旅游者(zhě)的(de)需求来看(kàn),现阶段实(shí)现旅游产业利益最大化和不断(duàn)发展,关键在于开(kāi)发利用各(gè)种文(wén)化资源,满足人(rén)们对旅游(yóu)产品和(hé)服务的文化(huà)需求,在深度(dù)挖掘旅游文(wén)化内(nèi)涵的(de)过程中(zhōng),建立产业良性(xìng)的内部运行机制和外部发展关系,从而提升产业(yè)素质,获得可持续发展(zhǎn)。”[④]
无论是从旅游活动本身(shēn),还是从游客需(xū)求来看(kàn),旅游产品与文化要素都是密不(bú)可分的,文(wén)化对旅游来说,既是核(hé)心资源,又是(shì)时尚(shàng)要素,其重要性不言而喻(yù)。
所以,文化是(shì)旅游的灵魂(hún),旅游是文化的重要载体,两者密不可分。文(wén)化与旅游结合,是文(wén)化(huà)产业(yè)与旅(lǚ)游产业(yè)发展的必然,是两(liǎng)情相(xiàng)悦(yuè)的结果,所谓(wèi)的行业政策(cè),只不(bú)过是顺水推舟,促进了两大产业联姻而已。作为两(liǎng)大产业联(lián)姻的产物,文化旅游(yóu)的发展应以文化为内核,以(yǐ)旅游为依托,在(zài)彰显旅游的文化价值的同时,促进文化(huà)的经济价值,这样,文化与旅游的(de)婚姻才能天长(zhǎng)地久(jiǔ)。
[①] 中投顾问.2010-1015年中(zhōng)国文化(huà)旅游业投(tóu)资分(fèn)析及(jí)前景预测报告,2010(1):1.
[②] 赵晓(xiǎo)菲.浅议旅游与(yǔ)文化的关系.现(xiàn)代经济信(xìn)息,2011(8):296.
[③] 麦克切尔(加),克罗斯(澳).文(wén)化旅游与文化遗产管理(lǐ).天津(jīn):南开大学出版社,2007(1):2.
[④] 中(zhōng)投(tóu)顾(gù)问.2010-1015年中国文化旅游业投资分析及前景预测报告,2010(1):1.
作(zuò)者系九游娱乐和麦肯咨询(xún)助理(lǐ)顾问彭剑芳