作者介绍：郑（zhèng）泽国（guó）：景（jǐng）区营销（xiāo）专家，系昆明九游娱乐和麦肯企业管理咨询有限公司、云（yún）南智（zhì）研旅游（yóu）投（tóu）资有限公（gōng）司高（gāo）级顾问

广东现有（yǒu）温泉景区100多家，游客（kè）可（kě）选择空间越来（lái）越大（dà），景区（qū）质（zhì）量和服务差异日益缩小，价格便成为游（yóu）客作出选择的关键因（yīn）素。面对这种（zhǒng）情况，要（yào）有效调控市场，保证客源和（hé）收（shōu）益稳定增长，景区必须做好价格决策。

      价格决策有三（sān）种（zhǒng）：一是高价（jià）策略，追求利润最大化；二是低价策略，追求（qiú）市场占有率；三是竞价策略，以（yǐ）对等定价或持续降价应（yīng）对竞争或回（huí）避竞（jìng）争。具（jù）体采取何种方式，要看产品特性和（hé）市场环境。

      景区品质很高，市（shì）场供不应求，又有（yǒu）不可替（tì）代性（xìng），可（kě）以采取高价策略，但（dàn）必须（xū）时刻关（guān）注游客满意度。如果（guǒ）区域（yù）市（shì）场同质化产（chǎn）品过多，景（jǐng）区（qū）即便品质很好，也不宜（yí）定价太高，否则会有市场（chǎng）风（fēng）险。当年周庄景区门票提价（jià），受到全国旅行社抵制，结果使乌镇（zhèn）景区乘（chéng）势崛起。此外（wài），著名风（fēng）景名胜区由于资源具有公共属（shǔ）性，也（yě）不宜（yí）定（dìng）价（jià）过高。丹霞山在申遗成功之后（hòu）打算涨价，就曾引起（qǐ）国内媒体的强烈批评。其（qí）实，景区实（shí）现利润最大化有多种途径，比如优质中价的“高价值战（zhàn）略”，可实现市（shì）场占有率和利润率的（de）同步增长。

       低价策略常见（jiàn）于新（xīn）建（jiàn）景区，目的是扩大（dà）销售（shòu）额。进（jìn）入市场成（chéng）熟期，也有（yǒu）些景区采取低价策略（luè），保持（chí）已获得的市（shì）场份（fèn）额。不过（guò），低价策略（luè）的市（shì）场成功，要（yào）具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能（néng）促进市场（chǎng）成长；二是企业（yè）成本会随着（zhe）规模扩大而下降；三是低（dī）价能阻止现实的和潜在的竞（jìng）争者。跟其（qí）他（tā）行业相比，旅游消（xiāo）费者的（de）价格敏感（gǎn）度较（jiào）低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的（de）总费用。如果景区定（dìng）价（jià）过低，未必能促进市场成长，相反会使游客（kè）以为景区（qū）品质欠佳，对景区品（pǐn）牌形象不利（lì）。

       但是，旅行（háng）社通常走低价（jià）销（xiāo）售（shòu）路线，许多景区因而会采取让利渠道的低价策略。需要注意的是，如果景区品质较（jiào）差，却故意（yì）大幅抬高价格，用高额返利引诱旅行社为其推销，这（zhè）种（zhǒng）“价格（gé）虚高”的低价（jià）策（cè）略，短（duǎn）期内可能有（yǒu）市场效果，但是价（jià）格（gé）严重（chóng）偏离价值（zhí），游客会觉（jiào）得上（shàng）当受骗，进而产生恶劣口碑（bēi），对景区长远发展危害很大。  

对等（děng）定价和持续降价，目（mù）的（de）是回避竞（jìng）争或应对竞争（zhēng）。旅行（háng）社业通常采（cǎi）取持续降价，景区更多是以龙头景区（qū）为价格标杆，以对等定（dìng）价回避竞（jìng）争。对（duì）等定价（jià）的好处，是可以（yǐ）将市场竞争的注意力转移（yí）到价格以外（wài）的（de）其他竞（jìng）争要素，比如提高产品质量和改（gǎi）进（jìn）客户服务等（děng）。不过，只要市（shì）场中出现新（xīn）的可替代（dài）产品，或某个景区产品（pǐn）实现升（shēng）级（jí），价格平（píng）衡就会迅速打破。