从英（yīng）格兰（lán）的（de）Thomas Cook组织（zhī）第一个旅行团参（cān）观游览禁酒大会开（kāi）始，旅（lǚ）游业（yè）这个传统产业的（de）巨人已经走过（guò）了176年（nián）的（de）时光。同比之下，胶（jiāo）片摄影业在180多岁的时候，就被数码成像（xiàng）技术彻底干掉了；欧美极其发达的报纸（zhǐ）产业（yè）在200多岁的时候，也（yě）基本上只能在数字（zì）媒体和（hé）社交媒体的（de）双重（chóng）挤（jǐ）压下（xià）苟（gǒu）延（yán）残喘……而旅游业尤其是以旅行社模式为代表的产业（yè），为（wéi）何在（zài）互联网时代一直缺乏颠覆（fù）性（xìng）的创新？

无论国内还（hái）是（shì）国外，在线旅游最大（dà）的份额都（dōu）集中在OTA，而OTA的商业（yè）模式（shì）都是（shì）千篇一律的（de）“搬家”——本（běn）来是通过酒店前台、航空公司售票点（diǎn）、火车票窗口、景（jǐng）点售票处来进行（háng）销（xiāo）售的产品，统统原封（fēng）不动的搬家到（dào）互（hù）联网（wǎng）上，然后实现分类预订销（xiāo）售。而（ér）这种“鼠标+水泥”的搬（bān）家模式，近20年来（lái）没（méi）有本质上的改（gǎi）变。

“实话实说，我（wǒ）们是最（zuì）不象互联网的互联网公司（sī）”——这是国内某在线旅游OTA员（yuán）工的肺腑之（zhī）言。这样的（de）感（gǎn）叹（tàn），同样来（lái）自几乎整（zhěng）个在线（xiàn）旅游行业，也影（yǐng）响（xiǎng）到了正（zhèng）在创新（xīn）中的在线旅游公（gōng）司。无（wú）论是旅游商品的（de）B2B、C2B、C2C，还是最近资本疯狂追捧的民（mín）宿、定制游、出境游、攻（gōng）略社区，最终（zhōng）都逃不了旅游（yóu）产业的一个（gè）终极魔咒“销售行为搬家”。B2B其实（shí）就是旅游产品的打包批发搬家（jiā）；C2B看起来（lái）是反向定制（zhì），其（qí）实只是个小而美（měi）的打包组合（hé）而已，没法（fǎ）规模化；所谓（wèi）的民宿，只不过是早（zǎo）已（yǐ）有之的家庭（tíng）旅舍，迎合投资迎（yíng）合众筹而（ér）制造的一场资本泡沫运动而已；定（dìng）制游则是（shì）把传统旅行社销售和计调（diào）的工作，搬到网络上做成一对一（yī）的（de）人工客服，并不是什么新（xīn）模式；至于（yú）攻略社区，那完全是通过UGC把旅游（yóu）产品说明书包装（zhuāng）得漂亮一点个（gè）性（xìng）一点，呈现给（gěi）用户（hù）看，然（rán）后悄（qiāo）悄暗示（shì）一下别去OTA了我这里（lǐ）也可以（yǐ）逐个逐（zhú）个（gè）预订呀……

 智（zhì）能手（shǒu）机的（de）出现，完全颠（diān）覆了传统（tǒng）手机（jī）只是用于打电话发短信的功能；数字化媒（méi）体的出现，完全改变了纸媒体的（de）线性阅（yuè）读（dú）方式；数码相机的出现，几乎颠覆了一个胶片帝国。而在线（xiàn）旅游行业的产品结（jié）构和商（shāng）业模式（shì），如（rú）果只（zhī）是局限于“搬家”这个刻舟求剑的形式，那么互联网对这个产业并（bìng）没有实质性的改变。

正是因为缺乏创新（xīn）和改变（biàn），所以近年来资本疯狂（kuáng）扫荡（dàng）下的在线旅游新项（xiàng）目（mù），几乎是全军覆没。比如纯单品订单类的在线旅游项（xiàng）目，无论是专注酒店或者（zhě）门票或者（zhě）小众旅游项目的，产品模（mó）式上跟携（xié）程网这类垄断（duàn）性OTA没有（yǒu）区（qū）别。这类项（xiàng）目面临同质化的竞争，获（huò）客成本极高，价格又无法长期与OTA抗衡，最终的结（jié）局只能跟“淘在（zài）路上”一样。比如在线售卖旅行社线路的项目，听（tīng）起来很光鲜，什么亲子游啊、什么探险啊、什么X人成团啊（ā）、什么（me）尾单夜总汇（huì）啊（ā），那都（dōu）是（shì）在（zài）炒冷饭（fàn），炒传统旅行社（shè）被电（diàn）商忽悠转型的冷饭。想想看过（guò）去多（duō）少旅行社尝试了自（zì）己建站卖线路（lù）？又（yòu）有（yǒu）哪个旅行社（shè）的官网是（shì）成功的（de）？又（yòu）有哪个旅行社的在线销售数据，不是靠线下订（dìng）单往线（xiàn）上财务搬家了给投资方（fāng）看的？

正是（shì）因（yīn）为缺乏（fá）创新和改变，所以（yǐ）近（jìn）年（nián）来号称人（rén）工智能行（háng）程的（de）、大数据（jù）智能（néng）AI推荐的、号（hào）称一键行程的在线旅游创新项目，如今（jīn）也都打掉（diào）的（de）牙只（zhī）能往自己肚里（lǐ）吞。比如首（shǒu）轮融资（zī）数千万（wàn）的（de）某APP，靠几个完全没有旅（lǚ）游产品经验的技术（shù）牛人，凑（còu）一起做了个景点酒店餐（cān）饮的筛（shāi）选器（qì），然后就声（shēng）称（chēng）要（yào）颠（diān）覆（fù）旅游行业了。而实际用户（hù）少得（dé）可怜，一个app获客要几千块（kuài）钱就吓得惊呆了（le），赶紧从B2C转型（xíng）做B2B。真要是做出来的人（rén）工（gōng）智能那么强（qiáng）大那么好用，犯得着花几千块钱去拉客么，用户自（zì）己都蜂（fēng）拥而来啊。

比如某app多次融（róng）资多（duō）次PR稿里（lǐ）誓（shì）誓（shì）旦旦说“一（yī）秒钟就（jiù）可以（yǐ）生（shēng）成行（háng）程，可以根据用户（hù）喜好智能修（xiū）改，可以根据实际行程智能调整线（xiàn）路”，谁知（zhī）上线后承诺的（de）功（gōng）能一个也做不到（dào），几个月后悄悄的转型（xíng）了。还（hái）不得不花钱请了（le）一（yī）堆旅行社计调来（lái）冒充旅游达人做（zuò）客服，所谓的智能也沦落为景点销售跟用户的（de）聊（liáo）天室。

旅游行业，准确点说个人旅游业，目前看来是一个（gè）太缺乏改变的产业，但又是一个非常容易产生变革机会的（de）产业——因为旅游是服务行业，它不同（tóng）于（yú）产品的发（fā）明创（chuàng）新需要太多的积累（lèi）和（hé）测试。服务行业往往一个（gè）小小的用心改进和创造，哪怕是在用（yòng）户（hù）体验上前进一步，就能带来巨大的（de）产业收益。

Thomas Cook当年只是拉（lā）了一火车人去度（dù）个假，就诞生了服务周全的旅行社业（yè）务（wù），在此之前的成队旅行只是简单的个人行（háng）为而已（yǐ）；Tony Wheeler横穿欧亚大陆回到澳大利亚之（zhī）后，遇到了很多想要自助（zhù）旅行的人不断询问（wèn）他们（men）关于此次旅程的各种问题（tí），由此诞生了著名的自助（zhù）旅游图书（shū）指南lonely planet，在此（cǐ）之前（qián）的旅游书籍都只是历史地理图片集（jí）而已。当然，旅游服务业（yè）的创新（xīn），又恰恰是非常容（róng）易被忽（hū）视（shì）的（de）价值点，毕竟服务行业的照（zhào）搬模仿，比起制造行业的山（shān）寨出品，更加轻而易举。

资本的驱动，对于产业创新是锦上（shàng）添花，而不（bú）是雪中送（sòng）炭。资本（běn）自身解决不了创新问题，创新只（zhī）能靠（kào）富有（yǒu）想象力和创造力的（de）研（yán）究分析尝试，再脚（jiǎo）踏实（shí）地去实现。对于当下在线旅（lǚ）游行业一味“搬（bān）家”式的所谓创新（xīn），实在（zài）不（bú）敢恭维。投资潮吹捧下的在线旅游泡沫产品，也实（shí）在惨不忍睹。

几个强大（dà）的OTA横在路（lù）中间，为什么这些创业者对（duì）此视而不见呢？他（tā）们抱着做大了（le）就（jiù）可以（yǐ）卖给OTA的梦想，烧风投的钱、烧自己（jǐ）的精（jīng）力，犹如飞蛾补火一（yī）样的把各种能想到的千奇（qí）百怪的旅游产品都往互联网上搬家堆砌。最后（hòu）的结果是什么？跟（gēn）共享（xiǎng）单车（chē）的（de）颜色已经不够用了一（yī）样，OTA的产（chǎn）品频道页面（miàn）也不够用了。如果某（mǒu）一（yī）天OTA上卖的旅游产品分（fèn）类（lèi），跟淘宝网（wǎng）的分类一样多（duō）了，这个曾经成功的在线旅游商业模式也就算是灯枯油尽了。

想起一个商业段子，说是某条街上有（yǒu）个加油（yóu）站很（hěn）赚钱（qián），于是（shì）所有的中国人都去这条街上（shàng）开加油站（zhàn），一个挨着一个，然后（hòu）互相（xiàng）杀价（jià）拉客（kè）。然后，精明（míng）的犹太（tài）人（rén）来（lái）了，他们不（bú）抢加油站的生意，他们开餐馆、开汽车旅店（diàn）、开（kāi）修车铺、开便利（lì）超市，各（gè）赚各的钱。还有一个真实的（de）故事（shì），有家做轮胎生意的，行业竞争对手太多，想打（dǎ）价格（gé）战又耗不起，怎（zěn）么办（bàn）？他们发现开车的司机最嘴馋，最善（shàn）于开着车四（sì）处（chù）找好吃的，开车多了不就正好加速轮胎（tāi）磨损更（gèng）新么，他们就编辑了（le）一套专门给司机看的餐饮美食手册，放（fàng）在轮（lún）胎店铺里免费赠阅，凡是用这家轮（lún）胎的车到（dào）了餐馆还有折（shé）扣……

在线旅游行业（yè），实（shí）在是太缺乏一个象《米其（qí）林餐（cān）饮指南》这（zhè）样漂亮的产业（yè）创（chuàng）新了。