达芙妮和百丽（lì）输掉了战略，富（fù）贵鸟输在了（le）定位不清（qīng）

编者按（àn）：写（xiě）在双11来临之前。

双11即（jí）将来临（lín），电商（shāng）的世界就是套（tào）路的世界，谈（tán）到（dào）电商（shāng）营销没有套路怎么行（háng），试想，电商玩家（jiā）的（de）豪车和（hé）豪（háo）宅，平（píng）台的流（liú）水和流量（liàng）都（dōu）是从（cóng）哪儿来的？

别看边上，对（duì），说的（de）就是（shì）你。在（zài）这个世界里面（miàn）最经典的一句（jù）话就是：我就喜欢你（nǐ）这种（zhǒng）花了钱还觉得自己是赚了的人！

而就在（zài）几年前，消费界还不（bú）是电商们说了（le）算，曾几何（hé）时的实（shí）体零（líng）售业大（dà）佬们，现在都过（guò）得如何（hé）呢？

1年之前（qián），就是在2017年7月27日下（xià）午四点，“一代鞋王”百丽国际控股有限（xiàn）公司正式宣布退（tuì）出香港联合（hé）交易（yì）所（suǒ）。

回想2007年5月23日，百丽在香港联交所（suǒ）正式挂牌上市，当时总市值超过500亿港元。

2011年，百丽最为巅峰，最为疯狂。这一年，百丽（lì）公（gōng）司（sī）平均不（bú）到两天便会开设一（yī）家新店。绝大部分的百货商场，百丽拥有的店铺达到了（le）三分（fèn）之一。一（yī）时（shí）间，百丽利润（rùn）暴涨，市值狂增。最巅（diān）峰的时候，一度（dù）达到了1500亿（yì）！百丽公（gōng）司以（yǐ）线下渠道为王（wáng）的战略（luè）彻底暴发。百（bǎi）丽凭借（jiè）庞大的门面、店铺占据量成为（wéi）了当（dāng）之（zhī）无（wú）愧的“鞋王”

然而（ér），市场没有永远的王者。现实就是（shì）这（zhè）么残忍，仅仅（jǐn）十年之（zhī）后，百（bǎi）丽已经走（zǒu）向了衰（shuāi）亡。

就在百丽公司达到巅峰的时候（hòu），2013年，电子商务彻底爆发，颠（diān）覆了（le）传统商（shāng）业的线下单渠（qú）道模式（shì）。面对电子商（shāng）务的出现，百丽公（gōng）司继续以线下为王（wáng），这种顽固让它（tā）付出了惨重（chóng）的代价。

2014年开始，百（bǎi）丽（lì）公司首（shǒu）次出现店铺负增长。疯狂增长，陷入疯狂骤减——百丽从此前平均不到两天就开（kāi）一家新（xīn）店变成了平均不足两天就关（guān）一家门店。

2016年6至8月，集团在内地关闭了276家门店，平均每天关店3家。

2014年、2015年、2016年短短时间里，百丽净利润（rùn）暴跌了55%。

跟百（bǎi）丽（lì）同（tóng）病（bìng）相怜的达芙妮市值一（yī）度暴跌90%。2017年，达芙妮在全（quán）球范围内关闭的销售（shòu）网点高（gāo）达1009家，几乎是近三分之一的门店网点。

这些（xiē）鞋企的共同特征在于，在真（zhēn）正的（de）危机到来之际（jì），仍不思改（gǎi）变，坚持其（qí）固有的“得渠道者得天下”的（de）思维，这在互（hù）联网时代是要不得（dé）的。正如盛百椒（jiāo）所说，“在市场出现巨大变化情况下（xià），没有预（yù）判和找（zhǎo）到（dào）转型的路径。”

一定意（yì）义上，一部百丽和达芙妮的衰落史，折射（shè）出的是一部中国实体零售（shòu）店的衰落史。
近几年，一家又一家带着岁月记忆（yì）的实体店或（huò）黯（àn）然离（lí）场，或不得（dé）不闭店（diàn）改造，实体零售业整体进（jìn）入了（le）整休期。在迅速（sù）发展（zhǎn）壮大的电商（shāng）的冲击下，以百货商场为核（hé）心的（de）时代（dài）正（zhèng）式（shì）结束，更说明了（le）一个快速颠（diān）覆的时代到来。

代表（biǎo）连锁卖场的（de）苏（sū）宁，2014年主营业务首次（cì）出现亏（kuī）损；

百盛商业集团2015年度（dù）业绩（jì）报告显示（shì），2015年其销售额180.998亿（yì）元，同比下降6.9%

新世（shì）界（jiè）百货2015年下半年的净（jìng）利润仅（jǐn）为5981万港元，同比下滑（huá）高达70.96%
2015年，主要零售企业（yè）(含百货、超市)在国内共计关闭近200家。其中，万达百货，马莎百货，天（tiān）虹商（shāng）场，金（jīn）鹰，远东百货、阳光百货、百盛百（bǎi）货、华堂（táng）商场、津乐汇（huì）百货，王府（fǔ）井百货（huò），尚泰百货都有不同程（chéng）度的关店风，而万（wàn）达（dá）2015年内（nèi）关店（diàn）数量高达56家，惨（cǎn）象丛生。

除了（le）百丽和达芙妮，其（qí）他的服饰零售业也一样（yàng）经（jīng）历了2015年的寒冬：

代表（biǎo）消费品（pǐn）的波司（sī）登：2015年关店超5000家（jiā），

代（dài）表（biǎo）体育用品（pǐn）及服饰品牌的李宁，2014年关519家店，2015上（shàng）半年（nián）关1200店。

继达芙妮大规模关店之后，又一家鞋业巨（jù）头陷入危机（jī）。据媒体日（rì）前报道（dào），曾经（jīng）靠卖鞋年赚 4 亿的富贵鸟，因为（wéi）转型失败（bài）、搞互联网金融与（yǔ）理财等原因，背上40多亿巨债。

2014 年富贵鸟的经营业绩达到顶峰（fēng），当年（nián）营收（shōu） 23.23 亿元，净利润 4.51 亿元（yuán）。随后，富贵鸟借助当时最时兴的门店销售模式加（jiā）速扩张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵（guì）鸟的零售网络覆盖（gài）全（quán）国（guó） 31 个省、自治（zhì）区（qū）及（jí）直辖（xiá）市，门店数量 3127 家。其中，数量最（zuì）多的（de）是加盟店。据（jù）统计，一共 2879 家（jiā）零售门店由经销商（shāng）及第三（sān）方（fāng）零售商拥有并经营，余下 248 家门店为直营。

但富贵鸟 2013 年赴港上市以后，开始涉足火爆（bào）一时的互联网（wǎng）金融与理财。当时，虽然有（yǒu）机构发（fā）出（chū）预（yù）警，但是并不能阻止富贵鸟（niǎo）的脚步。公（gōng）开（kāi）资（zī）料显（xiǎn）示，短短几年（nián）富贵鸟旗下迅速发（fā）展出 10 家投（tóu）资（zī）类企业，其（qí）中包括矿业公司、P2P 公司，甚至（zhì）还有小额贷款公（gōng）司。

两年（nián）半以（yǐ）来，富贵鸟（niǎo）的精力开始偏离主营业务，加大力度开发 P2P 业务。林国强生前曾因（yīn）富（fù）贵鸟金（jīn）融借款合同（tóng）担保，而身陷 2.9 亿元债（zhài）务纠纷（fēn）。
与富贵鸟合作的互联（lián）网金融（róng）平（píng）台主要包括两家（jiā）——共赢社和叮（dīng）咚钱包，但（dàn）其（qí）背（bèi）后是同（tóng）一批管理团队（duì）。共赢（yíng）社自 2017 年 4 月 24 日发（fā）布（bù）最（zuì）后一次（cì）还款（kuǎn）公告后（hòu）再（zài）无更新，平台已经停止（zhǐ）运营。

富贵（guì）鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的（de）案（àn）例已经形成血的教训：企业（yè）盲目选择（zé）热门但没有契合公司整体战（zhàn）略规划的领域转型（xíng），很（hěn）容（róng）易失败。

那么实体（tǐ）零售业（yè）出路在哪里？可能是所谓新零售，也可能是O2O。我不是来谈零售业的，我是来（lái）谈营销的，因为我知道不管在哪里，这个时代唯一（yī）不变的就是变化，营销必须审时度势，找到最（zuì）合适自身业务的发展之（zhī）路，不要像达芙妮（nī）和百丽那样固步自封，低头拉车，输了（le）战略；也不能（néng）像富贵鸟那样盲目（mù）跟风，看（kàn）不清政（zhèng）策方向，定（dìng）位不（bú）清。

 

原标题：

营（yíng）销绕（rào）不（bú）开的（de）2件事（shì）：战略和（hé）定位

——达芙妮和百（bǎi）丽输掉（diào）了战（zhàn）略，富贵鸟输在了定位不清

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港管理（lǐ）专业协会专（zhuān）家成（chéng）员，上海对外经贸大学工商（shāng）管理学院特聘讲师。
20年（nián）MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业（yè）B2B营销（xiāo）实（shí）践和理论培训。

本文来源（yuán） / 世界经（jīng）理人

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