口 述：艾·里斯（里斯伙（huǒ）伴战（zhàn）略咨询公司全球主席（xí））

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

 

艾·里斯（sī）和杰克·特劳（láo）特（tè）提出的（de）“定位”理论被美（měi）国营销学会（huì）评为“有史以来（lái）对美国营销影响最大的观念”。

 

目（mù）前，艾·里斯专（zhuān）门辅导年营业额超过十亿美金的大（dà）企业，如IBM、通用及微软等，是美国收费最高（gāo）的战略大师。

 

2018年11月，艾·里（lǐ）斯的新书《21世纪（jì）的定位》在中国举行全球首发（fā），92岁高龄的里（lǐ）斯先（xiān）生（shēng）接受（shòu）正和岛《决策参考》独家（jiā）专（zhuān）访，以下（xià）为其对中国企业的具（jù）体建议（yì）：

 

向“相反”的方（fāng）向走

 

常识通（tōng）常都是错的！错的！错的！

 

在（zài）我（wǒ）做营销咨询（xún）之前，曾经经营一家广告公司，当时有位年（nián）轻人开（kāi）了（le）一家（jiā）经营很（hěn）成功的赌场，和（hé）我们有很好的合作。后来这个年轻人又以相（xiàng）同命名接连开（kāi）了（le）几家赌场。虽然我建议他不要这样做，但他（tā）坚持己见拓展（zhǎn）业务。

 

后来他的三家赌（dǔ）场（chǎng）连（lián）续破产，反复经（jīng）历了五次重组。常识来看（kàn），这个（gè）年轻人大概是个（gè）失败的商人。但当我说出他（tā）的名（míng）字，可能你就（jiù）不这么（me）认为了，因为他是美国现任总统特朗普。

 

市场营销（xiāo）并不是一（yī）件有逻辑性的（de）事，大多数人认为可（kě）能会奏效（xiào）的东西不一定会奏效。比如特朗普扩张赌（dǔ）场生意，每个（gè）企业（yè）都想扩张品牌，觉（jiào）得服务越多越好，竞销点越多（duō）越好，包括产品（pǐn）价位都是越（yuè）多越好，但是，这些都（dōu）是错误的（de）。

 

恰好相（xiàng）反，企业（yè）扩（kuò）大经（jīng）营是通过“缩窄”策（cè）略占据心（xīn）智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要（yào）的是通过占据人们的心智。

 

当年雅虎是第一个搜索引擎，但它并不（bú）满足于只做搜索，雅（yǎ）虎（hǔ）提供了一百（bǎi）多个不同特（tè）色的（de）功能，实际上它想做一切（qiē），曾经一度股票（piào）市值达（dá）到（dào）9千亿人民币（bì）的雅虎，最近出售价只有3千万。相反，谷（gǔ）歌只提供一（yī）个搜索功能，市（shì）值（zhí）却达到了3.5万亿人民币（bì）。

 

汽车行（háng）业也是（shì）一样（yàng），雪佛兰有18个不（bú）同（tóng）的车型，但（dàn）是只占（zhàn）市场的6%的份额。特斯拉只有（yǒu）一个车（chē）型，销量却是雪（xuě）佛兰的2倍多。大家都（dōu）想扩张的时候，你一定（dìng）要朝相反的方向（xiàng）走，一定要（yào）缩减（jiǎn）聚焦，因为你并（bìng）不是在市场上获胜，而是在消费（fèi）者心（xīn）智当中（zhōng）获胜。

 

张云（yún）（里斯全（quán）球合伙人、里斯中国（guó）总经理（lǐ））：

高明的智慧都是和人性相悖的，只有成（chéng）功对抗人性，才能（néng）做到（dào）卓越。

 

比如说，巴菲（fēi）特先生（shēng）说的别人恐（kǒng）惧的时候你要贪（tān）婪，别人贪婪的时候你要恐惧。说的（de）简单，做到很难。别人（rén）恐惧的时候你可能更恐惧，别人贪婪的（de）时候你更贪婪。

 

定位也（yě）是这（zhè）样的（de），比（bǐ）如聚焦这个（gè）理念（niàn），没人愿（yuàn）意聚焦，因为（wéi）人性都是希望做越（yuè）来越（yuè）多（duō）的产品，“聚焦”实（shí）际（jì）是（shì）和（hé）人性作对（duì）。所以，如（rú）果要（yào）去践（jiàn）行这个理念，首（shǒu）先必须要（yào）对（duì）它像宗教般的信（xìn）仰，才可（kě）能（néng）做对。

 

魏建军（长（zhǎng）城汽车董事长）：

一般来说，作为创（chuàng）业者聚焦可能（néng）还好实现点，凡是（shì）有（yǒu）成功经（jīng）历的这（zhè）些老板们，常（cháng）常自负、自大、贪（tān）婪，也（yě）可（kě）以说是理想（xiǎng）主义。但（dàn）往往就想找省（shěng）事的方（fāng）式（shì），往往都想干（gàn）很（hěn）多事，想跨行业，都控制（zhì）不住这种欲（yù）望（wàng）。

 

2008年当（dāng）轿车正在大（dà）行其道的时候，我（wǒ）们当时投入30亿（yì）元建（jiàn）设轿车生产线及（jí）产品研发，包括基地和产品，总（zǒng）投资计划在一百亿元。但是，最（zuì）后长城做（zuò）了一（yī）件（jiàn）令人不（bú）可思议的事，向竞争对手们（men）的反（fǎn）方向走，砍掉轿车生产，聚焦SUV市场。当时公司内部争议很大，质疑（yí）很多，也是咬牙（yá）做的（de）决定。

 

结果（guǒ）证明，这个决定是非（fēi）常正确的。哈弗H6连续50多个月销（xiāo）量第一（yī），哈弗（fú）连续（xù）14年销量第一。凭借着哈弗，长城汽车实现（xiàn）了年（nián）销（xiāo）售从80亿到1000亿的（de）突破。

 

解（jiě）决三（sān）大问题，变成全（quán）球（qiú）品牌

 

从（cóng）Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜来看，150个最具价值的品牌中有一半是美国（guó）公司，只有一家是（shì）中国公（gōng）司，就是华为。

 

如（rú）果说（shuō）20世纪是企业民族主（zhǔ）义的时代，那么21世纪则是公司全球（qiú）化的时代。未（wèi）来属于那些能把品牌做到全球（qiú）的企（qǐ）业（yè）。但（dàn）是，中国企业打造全球品牌时往往会遇（yù）到以下几个问题（tí）：

 

第一，品牌名作为占据消费者心智的载体非常重要，中（zhōng）国企（qǐ）业却（què）常（cháng）常忽视。

 

拼（pīn）音给中国企业走向全（quán）球带来（lái）了挑（tiāo）战与机（jī）会。中国品牌走向全球，一（yī）般是通过拼音直译品牌名，海尔、华为、小米等都是按照拼音翻译（yì）的。这些拼音名对西方人来说不容（róng）易拼出（chū）来，更难以接受。

 

另外一些品牌是通过中文（wén）名直译过去的，比（bǐ）如雪花啤酒、联想（xiǎng）等（děng），这种（zhǒng）直译有（yǒu）时会带（dài）来误解，雪花给西方人的第一反应是冰冻（dòng）的（de）水（shuǐ）。

 

用（yòng）定位来解决，一些拉丁语系的企业，如（rú）果走向全球再（zài）取一个拉丁名就会（huì）混淆，但是中文（wén）和拉丁字母（mǔ）没有天然联系，这是中国企业的优势，可以打造出一个（gè）新的拉丁字（zì）母来命名，这（zhè）个名称要能很好的向消费者（zhě）表明你属于哪个品（pǐn）类。

 

iphoness就是一个好的品牌名，对（duì）消费者来说，i代表（biǎo）Internet互联网，马上能想（xiǎng）到这是一款智能手机，而苹果的图案直接使人想（xiǎng）到苹果公司（sī）。

张云：

这是中（zhōng）国企（qǐ）业走向世界都会面临（lín）的问题。以茅台为例：

 

一是品类名的问题，全球通（tōng）用的酒（jiǔ）的品类有威士忌、白兰地、伏（fú）特加，但是白酒没有通用的品（pǐn）类，直接翻译为white wine容易（yì）被（bèi）误解为白葡萄酒；

 

二是品牌名的（de）问题，MaoTai的拼音西方人（rén）读不出（chū）来，也构不成品类联（lián）想；

 

三是适用场景问题，国（guó）外的餐桌上基本没有喝烈酒的，一小杯白酒就会（huì）让很（hěn）多外国朋友喝晕，里（lǐ）斯先生曾（céng）经（jīng）要求喝（hē）白酒（jiǔ）一（yī）定要加冰。

 

只有解（jiě）决（jué）这（zhè）些问题，中国（guó）的驰名品牌才能走向全球。

 

第二，品牌全球（qiú）化（huà）需要缩小焦点。

 

这就好（hǎo）比是，百人小镇需要（yào）的是销售各种商品（pǐn）的杂货铺，但是纽（niǔ）约这样的大城（chéng）市（shì），则需要（yào）高度专业化的零（líng）售商店，即使是服（fú）装商店，还（hái）要分类为男装店、女装店、儿童服装店、运动服装店等。市场（chǎng）越小，专业化（huà）程度越低，公司的泛化程（chéng）度就越高。市场越大，专业化程度越高。

 

但是（shì）中国企（qǐ）业（yè）往往用现（xiàn）有的（de）产品线，试图在全球范围内销（xiāo）售。联（lián）想（xiǎng）作为（wéi）中国领先的高（gāo）科技公司，单一品牌却有广（guǎng）泛的产品（pǐn）：笔记本电脑、智（zhì）能手机、工（gōng）作站、台式电脑等，这（zhè）种广泛的（de）产品布局是不会起到（dào）任何（hé）作（zuò）用（yòng）的。

 

在（zài）过去10年（nián）中，联想的（de）收入（rù）为3348亿美元，净利润仅（jǐn）为32亿美元。小（xiǎo）米同样不断拓展自己的业务，该（gāi）公司向70个（gè）国家（jiā）的1.9亿月（yuè）度用户销售500多种产品和服务。但被称为“中国的苹果”的（de）小米并不（bú）像真正的苹果公司那样赚钱，2017年，小米亏损了439亿（yì）人民币。

 

通过（guò）扩张产品线的（de）方式来进入新兴（xìng）品类的公司几（jǐ）乎都陷（xiàn）入了困境，中（zhōng）国企业需要考（kǎo）虑聚（jù）焦（jiāo），将（jiāng）资（zī）源集中在单一市场并使品牌具有独特地位，或者使用多个品牌以应对快（kuài）速（sù）的变化。

张云：

小米（mǐ）今天的高增（zēng）长得益于全（quán）球化（huà）战（zhàn）略，印度市场救了小米，海外（wài）市场（chǎng）救了小米，掩盖了小米产品延（yán）伸带来（lái）的风（fēng）险（xiǎn）。所有（yǒu）的产品都叫小米，稀释了（le）小米作（zuò）为一个智能手机的认知。如（rú）果小米（mǐ）在（zài）全球不聚焦（jiāo），这个风（fēng）险迟早会爆发。

 

魏建军：

一（yī）直（zhí）以来，不少人对聚焦存在误（wù）解，认为聚焦就是只（zhī）做一个品（pǐn）牌，企业有点永远（yuǎn）做（zuò）不大的概念。也有人笑话我，说我们只会做SUV，别的不会做。

 

聚焦（jiāo）和展开新业务（wù）并不矛盾，新品类就要推出新（xīn）品牌，多品牌布局是企（qǐ）业开展业务的（de）重要准则。

 

长城汽车有哈弗、WEY、欧拉等（děng）多个（gè）品牌，用（yòng）一个个的专家（jiā）品牌构建企业的品类大树。长城不会就（jiù）此（cǐ）止步，我们的每一个品（pǐn）牌都要做到全球品（pǐn）牌。

 

汽车行业的（de）传世品牌都（dōu）是国际品牌。如（rú）果一（yī）个（gè）汽车品牌（pái）不是全球品牌，终将被淘汰。

 

今年国内（nèi）的汽车市场（chǎng）并不景气，给车（chē）企的警（jǐng）示就是（shì），如果大家还是把鸡蛋都放在（zài）国内市场这（zhè）个（gè）篮子里，不（bú）停地窝里斗，很快就会有一批车企倒下。

 

品牌发展如果长期局限于（yú）国内市场（chǎng），销售压（yā）力（lì）会推着企业（yè）往品牌延伸的方向发（fā）展（zhǎn）。可以说，品牌不能坚持（chí）聚焦的（de）根源是没有（yǒu）打造（zào）全球品牌（pái）的战（zhàn）略（luè）眼光。

 

第三（sān），在（zài）走向全球（qiú）之前，赢得国内（nèi）的胜（shèng）利，在本国（guó）的该品（pǐn）类中占（zhàn）据领先位置（zhì）。

 

客户在心（xīn）智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门（mén）别类放到不同（tóng）的文（wén）档里去。

 

在一个品类中成为主导（dǎo）品牌几乎可以永久成为品（pǐn）类中的领导者。比如（rú）Hertz作为汽（qì）车租赁（lìn）领先（xiān）品牌已（yǐ）经95年（nián）了，金宝汤是罐（guàn）装（zhuāng）汤的领（lǐng）先品（pǐn）牌已经121年，高露洁是牙膏的领先品（pǐn）牌122年，立顿领先茶品牌128年。

 

一（yī）旦品牌在国内市场上某一个品类中非常强烈地建立起来（lái），就可以（yǐ）利用这样一个主导定位（wèi）去拓展在（zài）别（bié）的国家、别的市场的业务。告诉国际的消费者，你在中国这个品类（lèi）里是领导品牌（pái）。消费者总是相（xiàng）信，领导品牌永远是最好的（de）。

 

此外，利（lì）用国家定位和地（dì）理（lǐ）标志定位也是非常（cháng）好的营（yíng）销手段。随着全球趋势的持（chí）续增（zēng）长，更多的品（pǐn）牌都在使用自（zì）己（jǐ）的国家（jiā）认知作（zuò）为自己的定位（wèi）。

 

中国美食（shí）举世闻名，“熊（xióng）猫（māo）快餐”的连锁餐厅在美国取得成功正是利用（yòng）了这种国家认知，去（qù）年它的（de）销售额是31亿美（měi）元（yuán）。

 

开创（chuàng）新品类的黄（huáng）金时代

 

如果你在某一个领域拥（yōng）有丰富的经验，并希望创立一个公司（sī），以丰富的经（jīng）验打败竞争对手。那我只能告诉你：“不要徒（tú）劳（láo）了（le）。”

 

在超级（jí）技（jì）术时（shí）代，过去（qù）的经验很可能一文不值。现在（zài），全世界市值最高（gāo）的（de）五家公司（微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊）最（zuì）初都是由年轻人创立的。

 

一（yī）般来说，如（rú）果公司的（de）掌舵者是老年（nián）人，他们很少（shǎo）会做一（yī）些正确的（de）事情，他们总是生活在过去，总是想（xiǎng）做一些符合逻辑的事情，他们（men）以为自己在运营方（fāng）面做（zuò）得（dé）更好就（jiù）会获取成功（gōng）。正如前文（wén）所说，一些经典的想（xiǎng）法都是错的，获胜的秘（mì）诀不是（shì）更好，而（ér）是不同。

 

现在（zài），越来越多的竞争者（zhě）并不是同类型（xíng）产品竞争，而（ér）是通过（guò）开创全新的业（yè）务进行跨界、跨行业打击。像（xiàng）Uber、Airbnb等都是通过创建全新的业务成为传统行业的竞争对手，而传统企业往往毫无还手之（zhī）力。

 

下一个10年，中（zhōng）国（guó）企（qǐ）业最大的机会（huì），在于抢占心智（zhì）中的竞争空（kōng）白。超级技术时代，将生产出数量（liàng）惊人的新（xīn）产品、新系（xì）统和新（xīn）概念。

 

随着（zhe）时间的推移，每一（yī）个品（pǐn）类都会出（chū）现分化，并创造出更多的新品类。但是这些新产品、新系统、新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益，那些深谙定位理念的企业家才是最终的（de）赢（yíng）家。

 

进（jìn）入（rù）心智最简单的方法（fǎ），就是（shì）在一个新品（pǐn）类中成为（wéi）“第一”。率先在新品类（lèi）中推出新品牌，几乎总能够获（huò）得成（chéng）功。当后来者开创了新品（pǐn）类，并开始颠覆（fù）行（háng）业的时候，传统企业最好的对（duì）策或许是设立自己的第二品（pǐn）牌，尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新（xīn）品类（lèi）的市（shì）场。

 

下个10年将是（shì）开创新品类的黄金时代。